La forza della fedeltà.
In tempi difficili, i clienti fedeli dovrebbero essere premiati, non delusi.
“Durante un periodo di forte inflazione, ci si dovrebbe aspettare che le aziende iniziassero a ridurre il valore dei loro programmi di fidelizzazione. Fingere di rafforzare le ricompense se, in realtà, le hanno ridotte è disonesto e può portare a una riduzione della fiducia dei consumatori”. Dice Kimberly Whitler, esperta di marketing e professore presso la Darden School of Business dell'Università della Virginia.
«Sì e no.» Dico io. Un sì senza riserve, alla seconda frase, ma non credo che ci si dovrebbe aspettare che un'inflazione elevata porti a una diminuzione del valore dei programmi di fidelizzazione.
In linea di massima possiamo distinguere due diversi tipi di fedeltà alla marca: la convenienza e la vera preferenza. La fedeltà alla marca guidata dalla convenienza consiste nel non fare una scelta (meno sforzo cognitivo): adottiamo una preferenza abituale (o un portafoglio di preferenze) che prevediamo possa soddisfare stabilmente i nostri bisogni. La fedeltà alla marca che deriva da una vera preferenza è una scelta deliberata: vogliamo quel brand.
La fedeltà alla marca basata sulla convenienza è suscettibile a tutti i tipi di shock di mercato, comprese le variazioni di prezzo. Tutto ciò che interrompe la nostra scelta automatica senza sforzo ci fa rivalutare, anche se brevemente, le nostre opzioni. La fedeltà alla marca basata sulle preferenze reali è più resiliente. Per noi, la scelta del brand vale uno sforzo o un costo extra rispetto ad altre opzioni.
Un programma di fidelizzazione può influenzare in modo significativo la preferenza del brand se aiuta a far sentire apprezzati e trattati in modo speciale coloro che sono fedeli a quel brand. Uno schema di fidelizzazione che è principalmente esperienziale è più potente di uno che si concentra su una qualche forma di ricompensa basata sullo sconto perché il vantaggio non è facilmente quantificabile. La fedeltà alla marca motivata da una vera preferenza è l'obiettivo del brand building ed è il ritorno sugli investimenti fatti. Esistono molte opzioni di riduzione dei costi che i marchi possono esplorare per cercare di mitigare l'effetto dell'aumento dei prezzi, l'indebolimento dei premi fedeltà potrebbe essere uno dei più dannosi.
