“Molti di voi morirano”
Cosa può insegnarci Boris Johnson riguardo la brand image?
I politici sono dei brand; coltivano un'estetica riconoscibile e usano i media in modo opportunistico per promuovere i loro obiettivi e influenzare le persone. Convincere una percentuale della popolazione a votare per te è paragonabile a indurli ad acquistare un prodotto, in entrambi i casi la brand image è un fattore. Boris Johnson, il Primo Ministro del Regno Unito, non ha mai avuto una reputazione di veridicità o affidabilità. Quindi, cosa rende Boris Johnson un brand di successo?
Come introduzione, o promemoria, ecco una breve storia del brand di Boris. Ha iniziato la sua carriera come personaggio pubblico nel giornalismo. È stato prontamente licenziato dal suo primo lavoro, presso il quotidiano The Times, per aver completamente inventato una citazione per un articolo. La sua carriera è continuata in altri giornali, ma come giornalista è sempre stato più bravo a distorcere che a riportare. Uno dei suoi soggetti preferiti era l'UE, le false affermazioni negli articoli di Johnson sui burocrati di Bruxelles includono: un piano per vietare le salsicce britanniche; assumere annusatori esperti per garantire che l’Euro-letame abbia lo stesso odore; limitare la potenza degli aspirapolvere; regolazione della curvatura accettabile delle banane.
Nel 2008 è stato eletto sindaco di Londra. Durante la sua prima settimana di lavoro è arrivato in ritardo per due funzioni ufficiali e alla fine della terza settimana è andato in vacanza per una settimana. Durante il suo mandato ha continuato il lavoro di giornalista per il Daily Telegraph - cosa che gli ha permesso di quasi triplicare le sue entrate - in quanto considerava il lavoro di sindaco scarsamente remunerativo. Nel 2012 Johnson è stato rieletto.
Dal febbraio 2016, Johnson è diventato un prominente attivista per l’opzione ‘"Leave" nel referendum sull'adesione all'Unione europea del Regno Unito. Alla vigilia del voto, ha dichiarato che il 23 giugno potrebbe essere il "giorno dell'indipendenza della Gran Bretagna".
La vittoria della campagna "Leave", costrinse l'allora primo ministro a dimettersi, Johnson era ampiamente considerato il favorito per succedergli, ma poi annunciò che non si sarebbe candidato alle elezioni della leadership conservatrice. Ha cercato e ottenuto quella posizione tre anni dopo e il 24 luglio 2019 è stato nominato Primo Ministro. Sei settimane dopo ha perso la maggioranza parlamentare quando numerosi membri del suo stesso partito hanno ritirato il loro sostegno, incluso Jo Johnson, suo fratello. Ciò ha innescato delle elezioni nazionali che, il 12 dicembre, hanno visto Johnson rieletto con il 43,6% dei voti e una maggioranza schiacciante di 80 seggi in parlamento. Lo slogan chiave della campagna di Johnson era "Get Brexit Done". Pochi mesi dopo è esplosa la pandemia di COVID-19. Il 12 marzo 2020 Johnson ha detto alla nazione che "Molte famiglie perderanno i propri cari prima del tempo" in un discorso che il quotidiano Daily Mail ha definito "uno dei messaggi più cupi mai pronunciati da un primo ministro dell’epoca moderna”. Più di recente è stato multato dalla polizia per aver ignorato le leggi emanate dal suo stesso governo e aver partecipato a vari incontri sociali "porta una bottiglia" presso la residenza ufficiale del Primo Ministro.
Awareness. Boris Johnson è famoso non perché è Primo Ministro, è diventato Primo Ministro perché era famoso. Fin dall'inizio ha abbracciato scandali e polemiche, rendendosi conto che ciò aumentava l’awareness del suo brand causando effetti negativi ampiamente gestibili.
Differenziazione. Con il suo aspetto “sgualcito" e “spettinato", Johnson si distingue dall'omologazione inamidata tipicamente associata ai politici. Ha un aspetto altamente riconoscibile e la sua imperfezione lo rende più vicino alla maggior parte dell'elettorato (vedi Appeal).
Consistency. BJ è un maestro nel proiettare l'autenticità. È opportunista e voltagabbana come qualsiasi altro politico, ma riesce a far passare la sua doppiezza e sfacciate inversioni di marcia come uno scolaro che strizza l'occhio ai compagni di classe mentre promette al preside che cambierà i suoi modi. Essendo un adorabile mascalzone, può cavarsela da ogni misfatto e anche rimanere fedele a sé stesso.
Appeal. Alexander Boris de Pfeffel Johnson è un prodotto di privilegi, educato a Eton e Oxford. Selezionando gli elementi più popolari del suo nome, ha creato il brand Boris Johnson. BoJo è un tipo buffo, un goffo dilettante che ce la mette tutta, che incarna alcune qualità britanniche. Il suo travestimento geniale da mascalzone sovverte la sua provenienza, rendendolo un accidentale membro dell’elite, un falso outsider (che sa cosa sono i faux pas e li usa strategicamente ogni volta che si verificano, che siano intenzionali o meno).
Fiducia. Johnson è stato accusato di aver mentito, omesso e fuorviato in tutta la sua carriera. La BBC News ha descritto il suo fiume di mistificazione come una strategia per “stordire l'ascoltatore con una bufera di verbosità". In realtà, in quanto ad onestà non si distingue molto dai suoi colleghi, avversari e recenti predecessori. In una categoria percepita come composta interamente da bugiardi, un bugiardo elegante, divertente e coerente è un'opzione accettabile.
Purpose. Boris è un populista-conservatore. Una delle sue frasi e politiche preferite è “levelling up” (sollevare tutti allo stesso livello). In teoria, sta con e per quelli che sono stati "lasciati indietro". Trasuda e sostiene la Britishness, flirtando con posizioni xenofobe ed evitando di cadere nel razzismo solo a causa della composizione multietnica della nazione. Il patriottismo è una leva emotiva inclusiva che lui usa per giustificare ogni tipo di disinformazione e malaffare.
Boris Johnson è un brand efficace perché conosce il suo mercato, comprende i suoi clienti ed è un comunicatore efficace e coinvolgente. Anche quando le sue azioni sono arroganti, insensibili o egoistiche, il suo comportamento goffo lo fa sembrare poco minaccioso, persino simpatico. Alla fine, però, il marchio BoJo ha successo in gran parte a causa della debolezza di tutti brand concorrenti.
