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Quello che gli avatar e i brand potrebbero combinare nel metaverso.
Se il metaverso realizzerà il suo potenziale, ci sarà un'incredibile varietà di opportunità per i brand di promuovere e vendere prodotti. Se sei rimasto fermo nel mondo reale, tutto questo potrebbe essere disorientante. Quindi, come introduzione alle identità digitali, ecco il punto di vista di Sam Kieme, Social Strategy Manager, Dentsu Canada: "Siamo in un mondo in cui il tuo digitale e la vita reale si fondono insieme per creare questa forma unica di identità. E per molti oggi, in particolare per la mia generazione, la Generazione Z, quando sei distaccato dalla tua identità digitale, ti senti una mezza persona... Per molti giovani, hanno trovato la loro vera identità nel mondo digitale nella misura in cui a volte io non so dove inizia una persona "reale" e dove finisce una persona "digitale". L'identità è fluida perché le persone vengono coinvolte in mondi diversi. Avvia un gioco casuale e diventi una persona completamente diversa. Ad esempio, sono un grande giocatore di calcio virtuale, ma chiudo la finestra e poi sono un grande nerd delle anime. Essere così veloce e fluido lo rende interessante, crea persone davvero affascinanti e sta sviluppando la generazione più sfaccettata di sempre".
Per milioni di persone come Sam, molti aspetti del metaverso sono già aspetti reali e indispensabili delle loro vite. Come ho scritto nel precedente Pica, i primi utenti acquistano già oggetti digitali, da brand pionieri, per migliorare le loro vite virtuali. L'immagine sopra è delle sneakers Gucci virtual 25; puoi acquistarli ora per 12,90 euro nel Gucci Sneaker Garage sull'app Gucci. Ma man mano che i mercati dei beni virtuali maturano, gli avatar compreranno ‘cose’? La proprietà digitale sarà sempre desiderabile o sarà predominante il pay-per-use (affitto)? I brand preferiranno vendere o affittare, e se vendono un oggetto virtuale incorporerà obsolescenza programmata o, al contrario, infiniti aggiornamenti?
Secondo Mark Zuckerberg, il metaverso significa passare dal consumare cose al trovarsi proprio nel mezzo delle cose. Quindi, forse il metaverso creerà una nuova categoria professionale di "allevatori di scarpe da ginnastica". Se Nike o Adidas dovessero abbracciare collaborazioni con avatar e compartecipazione delle vendite - gli NFT possono essere contratti che consentono pagamenti automatici a più parti - potrebbero creare fattorie di sneaker (o laboratori o qualsiasi metafora che ti piace), dove si dissolve il confine tra chi sceglie e chi crea. E sì, “choosers”. Con un saluto al mio amico Matthew Willcox, che nel mondo reale preferisce il termine choosers rispetto a consumers, propongo che nel metaverso gli avatar non consumano, scelgono.
La partecipazione sarà fondamentale per il metaverso, quindi "esserci" potrebbe significare interagire con un influencer invece di guardare passivamente un suo video. Successivamente, i marchi potrebbero trovare opportunità nell'accesso agli eventi del metaverso: dalla semplice vendita di un biglietto virtuale a uno spettacolo o a un oggetto virtuale specifico che consente l'accesso a un determinato evento o spazio. Quel cappello speciale di cui hai bisogno per accedere ad un club? Forse non puoi acquistarlo online, puoi ottenerlo solo acquistando il cappello fisico nel mondo reale.
Cosa indossa il tuo avatar con quel cappello? La moda degli avatar sarà ultra-veloce; senza la necessità di produrre e distribuire capi fisici, il ciclo della moda può raggiungere la velocità del pensiero. Questo potrebbe inaugurare l'idea di FaaS (Fashion as a Service). Basta acquistare un abbonamento Dior e ogni giorno le opzioni di abbigliamento del tuo avatar vengono aggiornate con gli ultimi stili: immagina un direttore creativo che produce un mini look-book e algoritmi che adattano lo stile a ciascun avatar in base ai dati delle loro preferenze. Gli choosers fedeli al brand avranno anche accesso ad accessori esclusivi che segnalano che il loro avatar è sempre chic. Aspettatevi un fiorente mercato secondario di oggetti esclusivi e che alcuni brand optino per NFT non trasferibili per impedirlo.
Solo perché un oggetto è virtuale, non significa che non possa essere funzionale. Pensa agli e-sport e all'opportunità per i marchi di offrire auto virtuali in vendita, o a noleggio, per partecipare alle gare; spendere di più per una Tesla top di gamma potrebbe farti andare più veloce. Magari durante una maratona di ballo comprerai una lattina di Red Bull che permetterà al tuo avatar di andare avanti mentre il tuo corpo in carne e ossa fa pipì e prepara un po' di tè.
A volte un NFT potrebbe essere socialmente prezioso dopo un evento, come prova di partecipazione; forse un simpatico palloncino seguirà il tuo avatar, segnalando che hai visto uno spettacolo di una certa band K-pop.
Che aspetto avranno gli avatar e dove andranno sarà importante, ma pensiamo anche agli spazi personali. Un posto dove invitare gli amici, dove mostrare la tua collezione di arte NFT e altri oggetti virtuali. I marchi venderanno o affitteranno case del metaverso appositamente progettate e le cose per riempirle. Chi sa se gli oggetti preferiti saranno copie di oggetti nel mondo reale oppure l'eliminazione dei vincoli del mondo fisico significherà che gli avatar preferiranno design completamente nuovi? Alcuni oggetti del metaverso saranno la prova dell'acquisto di un oggetto nel mondo reale. Il tema del passaggio dall'essere osservatori e consumatori all'essere creatori (guarda Roblox) e choosers modificherà potenzialmente i confini tra marchi e avatar. Nel metaverso, forse Ikea non venderà design suoi, ma fornirà kit che consentono al tuo avatar di realizzare una creazione completamente originale (che cadrà a pezzi dopo 30 giorni).
I brand progetteranno e vestiranno i nostri avatar ma perché limitarsi? L’utilizzo di più avatar potrebbe essere la norma del metaverso. La nostra capacità di cambiare i nostri corpi fisici è limitata; scegliamo abiti e accessori, a volte più volte al giorno, per curare l'aspetto del nostro corpo per diversi stati d'animo e occasioni. Le opzioni di ciò che ci rappresenta nel metaverso è illimitata, quindi perché semplicemente cambiarsi d'abito? Con una libreria (o armadio?) di avatar, potremmo scegliere di essere un leone al mattino e Harry Potter al pomeriggio. Questo apre tutta un’altra strada di speculazioni e domande. Verisign autenticherà che un avatar che abbiamo scelto rappresenta la nostra vera identità? I bot-avatar saranno obbligati a identificarsi come tali? Le compagnie assicurative proteggeranno gli avatar delle celebrità dall'impersonificazione? Se l'anonimato degli avatar è un'opzione nel metaverso, alcuni brand lo abbracceranno? Se ci sono soldi da fare, sono tutte domande retoriche. Ovviamente.
