Consegna cibo con un contorno di pubblicità.
Potrà un modello di business non redditizio produrre utili grazie ad entrate pubblicitarie?
La pandemia è stata positiva per alcuni. Il cambiamento di comportamento di massa, indotto da lockdown e distanziamento, ha aiutato le entrate di DoorDash (azienda di consegne di cibo) a crescere di più di quattro volte (dall'ultimo trimestre del 2019 al terzo trimestre del 2021). Nonostante ciò, la società non ha ancora mai realizzato un profitto annuale (le perdite nette dell'ultimo trimestre sono state di 101 milioni di dollari, il doppio della perdita dello stesso periodo di un anno fa). Di conseguenza, non sono sorpreso di apprendere che l'azienda ha recentemente aumentato l’offerta di annunci pubblicitari nella sua app e ha lanciato una piattaforma con modalità asta che consente agli inserzionisti di acquistare spazi. Le promesse d'oro dell'economia dell'attenzione (e dei dati) sono l'unica ragione per cui investitori stanno scommettendo su un'attività a basso margine come la consegna di cibo. Prevedono che le entrate derivanti dalle vendite di spazi pubblicitari avranno un impatto finalmente positivo sui profitti. Sfortunatamente, gli incentivi opposti dell'attenzione e del servizio clienti influenzeranno l'esperienza dell'utente dell'app.
Naturalmente, DoorDash lo sa. Durante l'introduzione delle modifiche, Toby Espinosa, vicepresidente di DoorDash Ads, ha dichiarato: "Non possiamo compromettere l'esperienza del consumatore. Non ci vedrai mai esagerare".
Sono scettico. Quando (non se) DoorDash è fortemente dipendente dalle entrate pubblicitarie, gli investitori ne richiederanno sempre di più. La società afferma di avere 450.000 commercianti che vendono tramite la sua piattaforma, per recuperare la perdita di 461 milioni di dollari registrata l'anno scorso, ognuno di quei commercianti dovrebbe spendere 1.025 dollari in annunci su DoorDash. Mr Espinosa afferma che gli annunci verranno fatturati solo se genereranno una transazione per l'inserzionista, ma ciò non durerà, prima o poi saranno costretti a offrire annunci display. Come mai? Perché c'è una quantità limitata di dollari pubblicitari che puoi spremere dai venditori di cui consegni il cibo. Una volta che i consumer brand inizieranno ad acquistare annunci display DoorDash, l'incentivo sarà quello di mantenere gli utenti nell'app più a lungo per servirgli più annunci.
Ottieni ciò per cui ottimizzi. Un servizio di puro consegne può concentrarsi sulla soddisfazione delle esigenze di fornitori e consumatori. Se il servizio di consegna diventa un canale media (perché è da lì che derivano gli utili) cambiano le sue priorità. La consegna del cibo è tutta una questione di comodità. Cenare in un ristorante è tutta una questione di esperienza. Consegnare una pizza è una vendita. Fornire un'esperienza culinaria che valorizzi il consumo della pizza è pubblicità. I due hanno meccanismi, obiettivi, requisiti e incentivi diversi. Come la pizza e l'ananas, alcune persone pensano che vadano insieme, altre no.
