Kentucky Fried Crocs.
Le collaborazioni tra brand portano benefici ai brand che hanno un’identità ben definita.
Gli zoccoli “Kentucky Fried Chicken X Crocs” sono un prodotto vero (le due coschette sono rimovibili, il che è una buona cosa perché, sebbene in plastica, odorano di pollo fritto). Queste calzature saranno a breve in vendita (tramite il sito Web della Crocs) per $ 59,99. Questo è solo un esempio recente di collaborazione tra brand, ma ce ne sono molti altri. Le collaborazioni tra brand esistono da sempre. Spesso sono solo un esercizio di merchandising, ma i migliori esempi vivono nell’incrocio d’interessi dei consumatori - quando l'affinità dei brand è definita dal profilo dei loro consumatori, non dai marchi stessi. Le scarpe menzionate in precedenza hanno senso nell'intersezione di un diagramma di Venn di persone che adorano KFC e anche le Crocs, entrambe le passioni rendono possibili questi zoccoli di pollo fritto. Affinché una collaborazione tra brand funzioni, i brand devono condividere alcuni tratti e valori della personalità (un Kentucky Fried Birkenstock sarebbe stato impensabile).
I brand hanno un significato, come le parole. I consumatori usano i brand, consciamente e inconsciamente, per trasmettere un preciso significato. Usando più brand creano ‘frasi’ complesse che esprimono chi sono.
Considera, ad esempio, queste due frasi di brand:
Con i nomi di soli cinque marchi, uno dei quali è comune a entrambe le liste, ho evocato una personalità molto diversa che probabilmente hai riconosciuto all'istante.
La gente lo fa e anche i brand (alcune persone sono brand ma non tutti i brand sono persone). Supreme sono veri maestri della brand collaboration - è una parte significativa della loro identità - ma Nike è particolarmente prolifica: Michael Jordan, Pharrell Williams, Playstation, Virgil Abloh, Cristiano Ronaldo, Back to the Future, Kanye West, Sponge Bob, Tiger Woods e FC Barcelona, per citare solo alcuni dei brand a cui sono associati. È una parte significativa della loro attività, non ho dati completi ma i prodotti Nike-Jordan da soli rappresentavano oltre il 10% delle vendite globali Nike nel 2019.
Attualmente, la maggior parte delle collaborazioni tra brand coinvolgono il settore dell'abbigliamento. Funziona in entrambi i sensi, ad esempio puoi acquistare l'abbigliamento Chupa Chups di Fila e una macchina da caffè Dolce & Gabbana di Smeg. Con l’evoluzione di tecnologie come la stampa 3D ed altre ci sarà una maggiore libertà di personalizzazione e penso che la tendenza dei brand collaboration si estenderà ad altre categorie di prodotti e persino ai servizi. I brand che ne trarranno vantaggio saranno quelli con un'immagine e uno scopo chiari. Perché come le parole, i brand sono utili solo quando il loro significato è condiviso da un gruppo di persone.
