Ma, non lo sai che è Natale?
Natale è un contesto: una forma mentale, un tempo che porta con sé delle aspettative.
Il contesto conta. Ecco, ho finito. Se comprendi la legge ineluttabile che ho riassunto con queste tre parole ho solo altre due parole per te: buone feste. Non c’è bisogno che tu legga altro.
Evidentemente però ci sono delle persone che non conoscono la legge del contesto, il responsabile della pubblicità della Peloton è un esempio. Quest’anno la pubblicità di Natale della Peloton è stata così criticata che il suo valore in borsa è sceso del 10%. Lo spot Natalizio 2019 della Peloton è stato descritto come sessista, dispotico e ‘skinny shaming’ . Un utente di Twitter l’ha descritto come, “l’odissea di dodici mesi di una donna magra mentre cerca di perdere 2kg”.
La critica che ha attirato lo spot è meritatissima, è uno spot orribile, ma aspetta c’è un’abbondanza di spot orribili. Perché questo è apparso così offensivo? Ci sono molti motivi, ma io credo che la bruttezza intrinseca di quei trenta secondi sia stata amplificata dalla sua noncuranza della legge del contesto. E’ una pubblicità natalizia ma non c’è niente di natalizio. Visivamente utilizza codici festivi, fuori nevica e c’è un albero addobbato in un angolo ma questi sono solo oggetti di scena: l’anima del Natale è assente, il contenuto emozionale è equivalente a Zuckerberg che testimonia d’avanti al Congresso americano. L’inevitabile bambina compare per pochi attimi per poi scomparire, non è nemmeno presente nella scena finale sul divano. Dov’è? Forse in un’altra stanza che chiede ad Alexa il significato delle parole ‘mamma’, ‘papà’ e ’Natale’? Nello spot non c’è nemmeno un cucciolo di cane! Sì, la pubblicità Peloton offende per molte motivi ma la pesantezza della critica deriva anche dal fatto che infrange le leggi del contesto Natalizio - è solo una banale dimostrazione di prodotto (con protagonista una donna confusa e spaventata) che cinicamente impiega una scenografia natalizia. Ignora il contesto e quello che ci aspettiamo dal Natale e per questo risulta offensivo.
La pubblicità natalizia della ferramenta Hafod è, al contrario, un capolavoro del genere e pienamente rispettosa del contesto. La ferramenta Hafod è un negozio piccolo a gestione familiare ubicata in un paese del Galles con 2,000 abitanti. Il filmato creato (con una spesa di £100) è semplicemente meraviglioso. Propone un ideale di dolcezza e buonumore natalizio e trasmette le emozioni che ci si aspetta da una pubblicità delle feste. Per essere precisi lo spot della Hafod è un preciso esempio di comunicazione di contesto natalizio: evoca un passato più semplice e i Natali idealizzati della nostra infanzia o nel peggior dei casi quelli che vorremmo fossero nostri ricordi.
Un tipo molto diverso di comunicazione di contesto è la pubblicità del sito di viaggi inglese On the Beach. Questo è un esempio di comunicazione di contesto neo-realistico. Non fa alcun riferimento al Natale, la sua programmazione lo rende natalizio ma anche le varie storie della campagna hanno una certa pertinenza quando ci pensi un su. Visivamente è statico e c’è il sole, l’opposto delle classiche scene cantate e ballate sotto la neve. Il narratore, Iggy Pop, racconta drammi grotteschi, non fiabe sdolcinate. Il protagonista è sempre solo e perfettamente immobile, l’opposto delle concitate feste con famiglia allargata. Gli spot di On the Beach sono consapevoli dello stress estremo e pazzia collettiva del Natale moderno consumistico, la piega allucinante che prendono certe riunioni di famiglia e la voglia profonda che abbiamo di scappare lontano da tutto ciò. Da soli. Oh sì, anche questo è uno spot natalizio, semplicemente è uno spot antidoto del natale.
Per concludere l’argomento sul realismo e il contesto, torniamo all’attrice che interpretata la donna confusa e spaventata nello spot della Peloton. Vista la sua fama improvvisa è stata scelta da Ryan Reynolds per essere la star della pubblicità del suo Aviation Gin, dove lei ha la sindrome post-traumatico e trova conforto nell’alcool. Tutta la pubblicità ha senso solo se conosci il contesto, l’affaire Peloton rende legittima il suo “sbevazzare" e lo rende divertente e non triste. Finché non ti rendi conto che il suo messaggio (l’alcool attenua il dolore) è reso accettabile solo perché sta prendendo in giro un’altra pubblicità molto peggiore. Buon Natale? Non credo proprio.
