Senti silenzio quando aspetti rumore.
Una frase che trovo affascinante e profonda suggerisce alcune riflessioni sulla percezione, sulle decisioni e sulle esperienze.
Hiroshi Nakamura è un architetto giapponese che ha progettato un bellissimo edificio a Hiroshima chiamato "Optical Glass House". Si trova direttamente su una strada trafficata e la parte anteriore della casa è un'unica parete uniforme costruita con mattoni di vetro massiccio, fatte su misura, che rende l'interno sorprendentemente silenzioso. Parlando con Piers Taylor della sua creazione, l'architetto disse: "Senti silenzio quando aspetti rumore".
Da quando l'ho sentito per la prima volta sono rimasto affascinato da questa frase potente ed evocativa e ho estrapolato tre significati che sono pertinenti alla comunicazione.
1 - Niente è assoluto. Il contrasto è più forte della forza pura. Il silenzio totale può essere rumoroso - senza altri suoni iniziamo ad ascoltare il nostro corpo che respira, pompa sangue, digerisce. Il silenzio di Optical Glass House è creato dal rumore esterno. Questo è Jujutsu acustico: usare l'energia dell’avversario per sconfiggerlo - per fare un'impressione sfruttando il contrasto. Il modo ovvio per avere impatto è urlare, usare colori vibranti, rendere tutto grande ma se tutti lo fanno, l'impatto individuale si perde nel rumore. Se stai lottando per distinguerti, chiediti come il tuo messaggio potrebbe contenere contrasto o se il tuo messaggio potrebbe essere in contrasto con tutto ciò che lo circonda.
2 - Le cose alle quali dai valore influenzano le tue scelte. Le cose su cui ci concentriamo e misuriamo influenzano ciò che scegliamo: in definitiva la creatività è solo una serie di decisioni. Lo stesso appezzamento di terra e lo stesso architetto avrebbero prodotto un design molto diverso se il focus del progetto e i suoi KPI fossero stati sull'uso efficiente dello spazio o su qualunque altro parametro. L'attenzione per il suono e il desiderio di isolare l'interno dall'esterno hanno suggerito una soluzione unica (vetro insonorizzato non trasparente). Se fai sempre la stessa domanda otterrai sempre risposte simili, prova a spostare leggermente la mira e forse farai centro.
3 - Ogni esperienza è soggettiva. Il modo in cui interpretiamo la realtà è informato e influenzato dalle nostre esperienze passate che definiscono le nostre aspettative attuali. Il "priming" (aspettativa) è una parte importante dell'esperienza: il cibo di tua madre è il migliore perché sei cresciuto con esso. Il gusto del cibo di tua madre non sarà lo stesso in un test alla cieca perché se non sai che quello è il cibo di tua madre che stai mangiando non puoi avere le giuste aspettative e di conseguenza l'esperienza di mangiare il cibo di tua madre. Ci aspettiamo che un'abitazione urbana sia pervasa dai suoni (attutiti) della città. La rimozione di qualcosa che ci aspettiamo provoca uno shock. Se vuoi massimizzare l'esperienza del tuo brand, devi conoscere le aspettative del tuo pubblico e poi rafforzarle o sovvertirle.
L'architettura e la pubblicità hanno molte cose in comune. I migliori esempi di architettura vanno oltre la forma e la funzione, sono un mezzo di comunicazione tridimensionale che può ispirare stupore (edifici religiosi) o un senso di accogliente protezione (case). La migliore pubblicità non vende solo qualcosa, è un'esperienza a sé stante che può provocare molti sentimenti. Sfortunatamente, l'architettura e la pubblicità hanno anche in comune che i loro peggiori esempi sono un insulto all'intelligenza e alla dignità umana.
