Tono e maniera.
Un coerente tono e maniera sono indispensabili per un’efficace brand actioning e una percezione della marca senza ambiguità.
Se vuoi essere considerato divertente, racconta barzellette - dichiarando che sei divertente non ottieni il risultato desiderato. Se preferisci non essere considerato un cafone, allora non comportarti come un cafone. Queste osservazioni palesemente ovvie sono regolarmente ignorate da molti brand che lavorano assiduamente sui messaggi delle loro pubblicità e non si preoccupano dell'impressione generale che le azioni del brand generano.
Nessun brand è ciò che un brand manager pensa che sia, piuttosto è la somma soggettiva (per ogni individuo), al netto di tutto ciò che il brand fa. Ogni brand è una rete associativa mentale nel cervello del singolo individuo che entra in contatto con il brand. Ogni interazione aumenta e modifica una complessa rete associativa nel cervello. La percezione netta del brand è il risultato di un bilancio, completamente soggettivo, di tutte le esperienze del brand. Offro, come esempio semplicistico, la mia percezione di Vodafone. Da un lato, il brand mi comunica (in modo massiccio) messaggi ottimisti che mi promettono infinite connessioni con il mondo. Dall'altro, come cliente, mi bombardano con fastidiosi messaggi ed e-mail e consentono ai call center di terze parti di utilizzare tecniche commerciali super aggressive e invasive, spesso per vendermi gli stessi servizi che compro già da Vodafone. La mia percezione netta soggettiva del brand Vodafone è estremamente negativa e peggiora costantamente, nonostante il fatto non trascurabile che il servizio di base che offrono a me e alla mia azienda sia, in generale, molto buono.
Propongo che un vecchio e fedele strumento possa essere una soluzione. Molti anni fa ho avuto la fortuna di lavorare in un'agenzia chiamata Benton & Bowles, dove ho imparato molto, compreso il concetto di ‘tono e maniera’. Questo era un elemento fisso e importante nei documenti di briefing di Benton & Bowles. Da allora ho visto qualcosa di simile in ogni modello di briefing di tantissime agenzie, ma raramente l'ho visto sfruttato al massimo delle sue potenzialità. Alla Benton & Bowles i nostri clienti ci pagavano per raccogliere e analizzare la pubblicità della concorrenza. Tra diversi fattori che analizzavamo, come il messaggio chiave, i punti chiave di vendita e l'invito all'azione, il tono e il maniera era un aspetto importante e talvolta difficile da decodificare. L'esercizio di dissezione di un pezzo di pubblicità è utile, può essere un potente strumento di apprendimento soprattutto per quanto riguarda tono e maniera. Visto singolarmente, ogni elemento di comunicazione può risultare corretto, è solo quando viene visto come un insieme di elementi connessi ad un unico brand che la discordia di tono e manierà può rivelare quanto siano dannosi gli effetti cumulativi di certe interazioni e comunicazioni multicanale di moltissimi brand.
Se l’attenta analisi di tono e maniera è una potenziale soluzione per rivelare la schizofrenia dilagante di certi brand, allora possiamo guardare a Konstantin Sergeievich Alekseiev (meglio noto con il suo nome di scena, Stanislavski) per l'applicazione pratica e coerente di tono e maniera. La tecnica di azione psicofisica di Stanislavskij (Technique of Psycho-physical Actioning), in sostanza, è l'uso di un verbo non parlato come innesco emotivo-contestuale da parte di un attore quando recita una frase. L'interpretazione della frase “siediti qui” è molto diversa se il verbo d'azione (silenzioso) è “minacciare” o “sedurre”. Inoltre, incongruenze possono essere facilmente colte, ad esempio, la frase “Ho intenzione di uccidere tutti e tutto ciò a cui tieni” è difficile da conciliare con il verbo d'azione “confortare”.
I brand più forti e autentici proiettano il loro carattere non solo attraverso annunci, ma anche con comportamenti appropriati e lo fanno costantemente e coerentemente. Il loro tono e modo è relativamente coerente, non piatto o monotono, ma generalmente affidabile. Ryanair è un buon esempio, anche se provocatorio, non posso dire che mi piacciano particolarmente il loro tono e maniera, ma non posso criticare la loro continuità e fedeltà.
Se ogni azione di un brand è coerente con il tono e maniera del brand, allora ogni azione può essere realizzata con significato e scopo coerenti. O, in alcuni casi, non realizzato - perché se un'azione è incompatibile con il tono e maniera del marchio, dovrebbe essere scartata. L'applicazione di successo di questo approccio potrebbe essere chiamata "Tone and manner actioning”. Se diffidate di qualcosa che deriva dalle teorie di un signore morto 81 anni fa e di un'agenzia pubblicitaria scomparsa (attraverso fusioni) 34 anni fa, permettetemi di parafrasare uno dei personaggi di John le Carré - se lavori nella pubblicità per abbastanza tempo lo spettacolo si ripete.
