Le aziende farmaceutiche meritano di essere percepite come gli eroi, non come i cattivi.
La percezione pubblica del settore farmaceutico è preoccupante, causata da decenni di opacità, imperscrutabilità e scandali - è tempo che l'industria agisca collettivamente per ripristinare un'immagine pubblica che le renda giustizia.
L'industria farmaceutica è una forza per il bene. L'impatto del settore sulla qualità della vita della stragrande maggioranza degli esseri umani è innegabile. Eppure il 58% degli intervistati giudica l'industria farmaceutica negativamente, più negativamente di qualsiasi altra industria. Ogni anno Gallup verifica l'atteggiamento della popolazione generale americana nei confronti di 25 industrie. I risultati di quest'anno, pubblicati ad agosto, collocano l'industria farmaceutica saldamente in fondo alla classifica con un punteggio netto di -31. Ripeto meno trentuno. Sono ben 88 punti in meno rispetto al settore più rispettato (ristorazione) e la tendenza è negativa, nel 2015 il punteggio netto era +4, l'anno scorso era -23. Non sono riuscito a trovare un sondaggio comparabile relativo ad altre regioni geografiche, ma ho visto ricerche sulla reputazione dell'industria farmaceutica nel Regno Unito e nell'UE. Questi risultati presentano una situazione migliore rispetto agli Stati Uniti, ma sono ancora negativi. Nessuno di questi risultati è accettabile.
Ci sono stati molti eventi negativi mediatici che hanno contribuito a creare un'immagine così negativa e non è necessario esaminarli qui. Ciò che è rilevante è la natura unilaterale delle informazioni. Le cattive notizie viaggiano velocemente e sono amplificate dall'indignazione, le buone notizie tendono a essere meno virali, i miglioramenti incrementali e lo status quo non hanno alcuna visibilità. Il bene che l'industria farmaceutica produce supera di gran lunga il male, ma la visibilità del male supera di gran lunga il bene. C'è una soluzione a questo, si chiama autopromuoversi e funziona. Johnson & Johnson è un esempio di come il settore farmaceutico può controbilanciare con successo i colpi negativi reputazionali ricordando a tutti le proprie attività positive. Negli ultimi 12 mesi, J&J ha speso $ 23 milioni per promuovere la propria immagine aziendale negli Stati Uniti. J&J è un’azienda che recentemente è stata oggetto di numerosi, pesanti scandali pubblici e The Reputation Institute conferma che la sua reputazione è scesa nel 2019, ma J&J ha ancora ottenuto un discreto 68,7 su 100 nel RepTrak (un punteggio superiore a 80 è "Eccellente", 70-79 è "Forte" e 60-69 è "Medio").
La percezione è realtà. Le aziende farmaceutiche devono migliorare la loro percezione presso il pubblico. Devono ricordare alla società il bene che fanno perché ci sarà sempre una relazione difficile tra il profitto e il fornire cure che salvano vite. Devono riparare la loro reputazione perché una società che perde tutta la fiducia nelle aziende farmaceutiche non accetterà più il prezzo che essi chiedono per i loro prodotti. Con l'opinione pubblica contro, il settore farmaceutico può diventare una conveniente vittima per i politici che si ritrovano a fronteggiare un'economia in declino, la spesa pubblica fuori controllo e il debito nazionale che aumenta. Il compito di ristabilire la reputazione della categoria non può ricadere sui singoli marchi. Ogni azienda deve contribuire, ma il lavoro deve essere svolto da associazioni di categoria come PhRMA ed EFPIA. Non è un compito facile ma è importante. La società non può permettersi di non rispettare l'industria farmaceutica e, di conseguenza, l'industria farmaceutica non può permettersi di non generare rispetto.
