Mediocrità maligna.
Un tempo era un lavoro ambito ed eccitante, una carriera come creativo pubblicitario è ancora così?
Di recente ho vissuto uno di quei momenti in cui ti rendi conto di qualcosa che già conosci ma che non hai ancora messo a fuoco quando mi è stata posta la domanda: “Se tu dovessi ricominciare da capo, sceglieresti ancora di lavorare nella pubblicità?”
La mia risposta mi ha rattristato e sorpreso: “Se potessi ricominciare tutto da capo negli anni '80, sì. Se dovessi ricominciare tutto da capo nel 2019, no grazie.”
Ho iniziato a lavorare in pubblicità nel luglio del 1983, realizzando una mia ambizione: volevo fare pubblicità, volevo essere un creativo. Guardando indietro c'erano molte ragioni per la mia scelta di carriera, ma una ragione predominante era la qualità della pubblicità a cui ero esposto. Senza alcun suggerimento, oggi ricordo chiaramente numerose campagne di affissione, stampa e TV di prima che mi unissi alla forza lavoro pubblicitaria - creatività intelligente, sorprendente, divertente, eccitante. Della pubblicità degli anni '80 ricordo non solo la creatività ma anche i marchi. Volevo creare cose del genere, per i clienti ma anche per me stesso.
Uno dei motivi per cui c'era meno pubblicità mediocre allora era che c'era meno pubblicità in generale, ma in tutta onestà, molta pubblicità era brutta come lo è oggi, ciò che differiva era la quantità e la qualità della pubblicità migliore. Sono consapevole che oggi viene ancora prodotta della grande pubblicità, ma questa annega nel mare di mediocrità, stupidità e banalità, che è la pubblicità di oggi. Ce n’è molto di più, è pervasiva al punto da essere controproducente - per sopravvivere abbiamo imparato a ignorare la pubblicità. Oggi, la pubblicità è sempre più vista come un fastidio odioso e tossico. Giustamente.
Ora, questo cosa comporta per le persone che la creano? La risposta a questa domanda è al centro del problema. Quando il braccio creativo dell'industria pubblicitaria acquisisce una cattiva immagine nella società, non attira più i migliori talenti. Senza il miglior talento, il lavoro peggiora, il che danneggia l'immagine del settore e così via in una spirale mortale. Attrarre e coltivare grandi talenti deve essere una priorità dell’industria pubblicitaria. Sfortunatamente, tutto ciò che vedo sono grossi investimenti in tecnologia. Per usare una metafora, abbiamo manichette antincendio sempre più sofisticate, ma per la maggior parte pompano del fango.
Ogni pezzo di pubblicità è una pubblicità alla pubblicità stessa. Ne consegue che dare a potenziali nuovi talenti uno standard di lavoro migliore al quale aspirare è cruciale per poter reclutare le persone migliori. Parafrasando David Ogilvy, “Il cliente non è un idiota. È la tua prossima direttrice creativa.”
