L'efficienza ha ucciso l'efficacia creativa.
Il recente report della IPA, ‘The Crisis in Creative Effectiveness’ è una lettura indispensabile per tutti coloro che lavorano con i brand.
Se non hai già letto l'ultimo report di Peter Field, fai un grosso favore a te stesso e segui subito questo link. >>>
Field lo ha definito “il rapporto che avrei sperato di non dover mai scrivere”.
Capisco il suo sentimento, ma sono molto contento che questo rapporto esista perché oggi Field è come il bambino che ha gridato “Ma non indossa assolutamente niente!” in "I vestiti nuovi dell'imperatore" di Hans Christian Andersen. Field ci ricorda che l'efficacia creativa sta nella costruzione del marchio, non nell'attivazione delle vendite. A pagina 36 del rapporto puoi trovare queste sagge parole: “Il vero valore della creatività risiede nella sua capacità di creare percezioni di brand ampiamente condivise e popolari”.
L’andamento temporale dell'apocalisse dell'efficacia, come chiaramente illustrato nella relazione, indica l'anno 2008 come il punto d'inflessione. Non è un caso che il lasso di tempo coincida con l'aumento della pubblicità programmatica e di una mentalità generale orientata all'efficienza guidata dalle aziende che vendono pubblicità di attivazione delle vendite. Sono un fan dell'efficienza ma disprezzo la falsa economia e la creatività focalizzata sull'attivazione a breve termine che è sia il killer dell'efficacia della pubblicità sia il nuovo modello sostenuto dalle moderne offerte di media.
Le vendite e il marketing non sono termini intercambiabili. Il marketing consiste nel modellare il mercato per creare le condizioni più favorevoli alla vendita. La costruzione del marchio è una parte fondamentale del marketing che richiede tempo e continuità per essere efficace, motivo per cui la pubblicità deve essere intesa come un investimento che fornisce rendimenti nel tempo e la misurazione della campagna deve tenerne conto. Una grande pubblicità muore solo quando l'ultima persona che lo ricorda smette di respirare.
Mentre scrivevo quell'ultima frase ho pensato spontaneamente a un esempio di grande pubblicità. Mentre mi rendo conto che si tratta di un’opinione squisitamente personale il fatto di ricordare vividamente, 25 anni dopo, sia la pubblicità che la marca (che continuo a comprare) testimonia l'impatto duraturo di un gioiello di brand-building.
