Karma aziendale.
Un'epidemia di atroci comportamenti aziendali sta distruggendo la fiducia e il valore di molte brand, contemporaneamente diverse aziende stanno eliminando la posizione del CMO - dovrebbero prendere in considerazione la creazione del ruolo di CKO.
Innanzitutto, ti prego di considerare questo elenco di azioni nefaste.
Scandalo delle emissioni Volkswagen
Volkswagen ha programmato intenzionalmente i propri motori diesel TDI per attivare le limitazioni delle emissioni solo in condizioni di test di laboratorio. In condizioni di guida nel mondo reale, gli undici milioni di automobili diesel della Volkswagen vendute tra il 2009 e il 2015 hanno inquinato fino a quaranta volte di più rispetto ai test sulle emissioni.
Ad oggi, la Volkswagen ha pagato oltre $ 30 miliardi di multe, sanzioni, restituzione e risoluzione delle controversie.
Sovraprescrizioni di oppiacei negli Stati Uniti
Il marketing aggressivo da parte di un gruppo di aziende farmaceutiche e distributori ha portato a un aumento di 14 volte dell'uso medicale di oppioidi da prescrizione, negli ultimi 2 decenni. Nel 1999 i decessi causati da oppiacei da prescrizione erano poco più di 2.500, nel 2017 il numero era salito a 14.000.
Questa settimana la McKesson Corp., la Cardinal Health Inc. e la AmerisourceBergen Corp. hanno offerto di pagare $ 10 miliardi per liquidare i contenziosi nei loro confronti. Si stima che il costo globale che spetta a tutti i produttori e distributori di oppioidi ammonti a circa $ 90 miliardi.
Cambridge Analytica
Attraverso vari canali, in particolare Facebook, questa società aveva accumulato illegalmente una colossale quantità di dati personali. Hanno affermato di disporre di dati relativi a 230 milioni di persone negli Stati Uniti con circa quattromila/cinquemila voci di dati per ogni individuo. Hanno estratto questa ricchezza di dati per eseguire ciò che chiamavano "microtargeting comportamentale" con l’intento d'influenzare le opinioni e i comportamenti delle persone. In particolare, si ritiene che abbiano influenzato il voto politico in Australia, India, Kenya, Malta, Messico, Regno Unito e Stati Uniti.
Il 1° maggio 2018, Cambridge Analytica e la società che la controllava, SCL Group, hanno presentato ricorso per procedure d’insolvenza e hanno chiuso le operazioni.
Titoli garantiti da ipoteche
I cosiddetti mutui "subprime" contenuti in titoli garantiti da ipoteca "privi di rischio" sono stati descritti come la causa della crisi finanziaria del 2008. In realtà, anche al loro culmine nel 2007, la dimensione del mercato dei titoli garantiti da ipoteca era di soli $ 1,3 trilioni su un totale di $ 242 trilioni di strumenti finanziari in circolazione. Il vero problema era che l'intero sistema bancario occidentale era criminalmente sottocapitalizzato e illiquido. Un'attività di lobby di successo da parte delle banche aveva ottenuto una significativa deregolamentazione del settore finanziario che aveva così permesso di seguire azioni incompetenti e criminalmente negligenti.
Il 15 settembre 2008, con $ 639 miliardi di attività e $ 619 miliardi di debito, Lehman Brothers ha presentato istanza di fallimento.
Scandalo della Roundup
Bayer ha acquistato ufficialmente Monsanto il 7 giugno 2018. Monsanto era il più grande fornitore al mondo di semi geneticamente modificati e Roundup l'erbicida sviluppato per lavorare in perfetta sintonia con le colture OGM. Documenti interni della Monsanto risalenti al 2003 mostrano che la società aveva dei dubbi sulla sicurezza di Roundup e si era impegnata nella manipolazione scientifica e nel trattenere informazioni per mantenere i loro prodotti sul mercato. Nel marzo 2015, l'Agenzia internazionale per la ricerca sul cancro, un ramo dell'Organizzazione mondiale della sanità, ha classificato il glifosato come “probabilmente cancerogeno per l'uomo”.
Attualmente ci sono migliaia di procedimenti giudiziari contro Bayer, i nuovi proprietari di Roundup, da parte di persone che affermano di aver sviluppato tumori in seguito all'esposizione al prodotto. Nei primi tre processi sono stati giudicati colpevoli. Bloomberg Intelligence stima che i costi totali delle cause legali potrebbero raggiungere i 10 miliardi di dollari.
Questi sono esempi clamorosi, ma non isolati, di aziende o intere categorie di società che si comportano in modo atroce, disonesto e antisociale. Proprio ieri le azioni della Mattel sono scese del 15,7% dopo che il produttore di giocattoli ha annunciato che stava annullando un’emissione di obbligazioni a causa di "una lettera di informatori anonimi interni”. Gli scheletri stanno uscendo dagli armadi a un ritmo allarmante e il vero problema è l'esistenza degli scheletri, non la loro scoperta. In un sondaggio di KRC Research di Weber Shandwick, dei dirigenti hanno stimato che, in media, il 60% del valore di mercato delle loro imprese è attribuibile alla reputazione. Quindi, perché scommettere con oltre la metà del valore della propria azienda? Forse c'è una convinzione delirante che possano cavarsela. Forse calcolano cinicamente che il costo monetario della loro eventuale punizione sarà inferiore ai loro guadagni illeciti (o sarà un problema di qualcun altro perché nel frattempo si saranno trasferiti in un'altra società).
Naturalmente, è anche possibile che non apprezzino la natura e il valore della reputazione. L'ex CFO di Cambridge Analytica, Julian Wheatland, ha descritto che quando lo scandalo dei dati ha travolto la società ha cercato aiuto presso le società di PR esperte di crisis management e con suo grande stupore, tutti hanno rifiutato: "Pensavo fosse il loro lavoro".
Cambridge Analytica si definiva una società di pubbliche relazioni, ma evidentemente non capiva come funzionasse la PR o comprendesse il concetto di reputazione.
Sarà una coincidenza che oggi c’è la tendenza di eliminare la posizione di Chief Marketing Officer (CMO)? Di recente Johnson & Johnson, Uber, Lyft, Beam Suntory, Taco Bell e Hyatt Hotels hanno tolto il ruolo di CMO, consolidando le funzioni di marketing con altre funzioni e con mandati più ampi. Attualmente, solo il 70% delle società Fortune 500 ha un CMO e la tendenza di tale percentuale è in calo. Keith Johnston, vicepresidente e direttore della ricerca di Forrester ha recentemente dichiarato: "Siamo ad un punto di non ritorno in cui stiamo cercando di decidere cosa significhi realmente marketing in questa epoca".
Il marketing è evidentemente alle prese con una crisi d’identità e scopo. Mettere una facciata sorridente su una realtà malsana non funziona come una volta. È finalmente giunto il momento di rendere l'interno e l'esterno ugualmente luccicanti e sani. Quindi propongo un rebrand e un’evoluzione di ruolo, il CMO è morto, lunga vita al CKO (Chief Karma Officer) - un nuovo entusiasmante ruolo con responsabilità per il karma aziendale e un mandato per valutare tutte le attività per potenziali conseguenze negative sulla reputazione. Il CKO avrà piena visibilità su tutte le funzioni aziendali, comprese quelle finanziarie (l'elusione fiscale è dannosa per il karma). Avrà il potere di veto su qualsiasi attività (basta outsourcing presso aziende che maltrattano i lavoratori). Sarà responsabile del ruolo che la società svolge nella società (seguendo una politica di prevenzione dell'inquinamento e avvelenamento della popolazione e del pianeta). Infine saranno anche responsabili del Global Shareholder Value (GSV). Questa nuova metrica riflette non solo le prestazioni finanziarie ma anche il karma aziendale. Gli investitori più attenti apprezzeranno che il modo in cui si guadagna è tanto importante quanto la quantità che si guadagna e concentreranno i loro investimenti in società che garantiscono dividendi finanziari e karmici positivi. Perché le cose più preziose sono quelle che non si possono comprare e tra essi c’è il buon karma.
