Era esattamente cinquant’anni fa.
Riflessioni nell'anniversario di una delle più grandiose azioni pubblicitarie di sempre.
Il 26 maggio 1969, gli sposini John Lennon e Yoko Ono hanno iniziato il loro “Bed-In for Peace” - un happening di sette giorni al Queen Elizabeth Hotel a Montreal, Canada. Era il loro secondo Bed-In, dopo quello che avevano organizzato ad Amsterdam per la loro luna di miele. Il Bed-in, era ispirato al sit-in, una forma di protesta pacifica contro la guerra. Lennon disse: “Sapevamo che la nostra luna di miele sarebbe diventata un fatto di cui tutti quanti avrebbero parlato, comunque, così decidemmo di usarla per fare una dichiarazione. Noi ce ne stavamo seduti a letto e abbiamo parlato con i reporter per sette giorni. Faceva ridere. In effetti, noi stavamo facendo uno spot per la pace sulle rime pagine dei giornali, invece dei soliti spot per la guerra”.
Cinquant'anni fa il panorama dei media era molto diverso. Stampa, TV, radio e affissione erano gli unici mezzi per raggiungere un vasto pubblico con un messaggio e l'unico modo per apparire su quei media era avere un grande budget o una grande storia. Il Bed-In è stata una conferenza stampa lungo sette giorni: Lennon e Ono hanno usato il loro status di celebrità e la loro esperienza artistica per ottenere una visibilità enorme per la loro causa e hanno guadagnato in tutto il mondo un’esposizione mediatica del valore di vari milioni di dollari. John Lennon ha ripetutamente detto della sua causa, la pace, che bisognava “Venderla, come i detersivi”.
Il Bed-In for Peace rimane uno dei momenti più significativi nella storia della pubblicità. Lennon e Ono hanno applicato le tattiche dei social media e le idee di influencer marketing prima che queste esistessero e l'hanno fatto in un contesto di mass media. Lennon lo chiamò la vasca dei pesci, “Vivi come in una vaschetta per pesci rossi, quindi fanne un uso che ti sia utile. Non è positivo cercare di mettere un recinto intorno. Così, invece di trovarti tutti gli obiettivi di macchine fotografiche e telecamere che se ne stanno fuori ad osservare ciò che accade dentro, tu devi portar dentro quegli obiettivi e far osservare loro ciò che accade fuori. Ciò che Yoko ed io stiamo facendo è proprio questo: mettendo in luce, facendo rimbalzare il più rapidamente possibile al di fuori ciò che noi viviamo. Ci piazziamo là nella boccia per pesci rossi. Ed ora, standocene in quella postazione, noi la sfruttiamo per la pace. Ed è l’unica cosa da fare, sul serio. Perché non è bello lavorare per i soldi. E non c’è null’altro da fare che lavorare. Così lavorare per la pace è un obiettivo”. Il passaggio: “mettendo in luce, facendo rimbalzare il più rapidamente possibile al di fuori ciò che noi viviamo” è una frase così contemporanea - descrive benissimo la cultura dei social media.
Il Bed-In è stato un evento dal vivo, amplificato attraverso interviste ai giornalisti, troupe televisive e fotografi, ma era anche molto di più. L'attività dei Lennon includeva l'uso di slogan, disegni e, naturalmente, musica. ‘Give Peace a Chance’ (che è stato uno dei loro slogan, prima di diventare canzone) è stato scritto e registrato a Montreal durante il Bed-In for Peace. È diventato un inno del movimento americano contro la guerra. Non hanno solo registrato musica, hanno filmato tutto e il risultato è un documentario di un'ora "Bed Peace" (visibile su YouTube) che vale la pena di guardare anche oggi. Considerando che hanno adottato ogni mezzo, è facile immaginare cosa avrebbero potuto fare con gli strumenti di oggi. Ma sarebbe sbagliato pensare che avrebbero potuto amplificare ulteriormente il loro messaggio raggiungendo le persone direttamente senza intermediari giornalisti. La frammentazione dei media e il loro incessante volume di ‘notizie’ rende ogni singolo evento meno importante, non più importante, nella coscienza collettiva. Il rumore supera il segnale. L’obiettivo dichiarato di Lennon era quello di raggiungere tutti e, mentre non tutti erano felici di ciò, la realtà monolitica dei mass media degli anni '60 lo rendeva possibile. I media moderni si sono evoluti per fornire messaggi specifici a target specifici.
Per questo motivo, i Bed-In sono stati pionieristici e rimangono irripetibili. Oggi praticamente tutti trasmettono e praticamente nessuno ascolta. È stato stimato che negli anni sessanta l'americano medio vedeva 500 annunci al giorno e che oggi ne vede più di 5.000. C'è troppo content, frammentato in troppi canali - la share of voice raggiunta da Bed-In for Peace non è più raggiungibile. Cristiano Ronaldo ha attualmente 150 milioni di follower su Instagram, più di chiunque altro. Nel 1966, il punto di riferimento John Lennon scelse per confrontare la popolarità dei Beatles era Gesù.
“Non c’è separazione fra privato e pubblico. Nessuna separazione.” diceva Lennon, cinquant'anni fa, riferendosi alla sua stessa vita. Oggi quella frase è sempre più pertinente alla maggioranza delle persone nei paesi sviluppati. Quindi, è possibile che all’epoca lui abbia visto le cose da una prospettiva che non era per niente tipica dei suoi coetanei ma è sempre più tipica cinquant'anni dopo. Ha sicuramente capito la pubblicità ed il suo potere di generare awareness. In tal senso, Bed-In for Peace è una delle più grandi azioni di pubblicità di sempre.
Nel 2012 Yoko Ono ha dichiarato: “Nel 1969, John ed io eravamo così ingenui da pensare che fare il Bed-In avrebbe aiutato a cambiare il mondo. Beh, forse lo ha fatto. Ma al momento, non lo sapevamo.”
