Affrontare diversi atteggiamenti.
L'atteggiamento di un individuo nei confronti di un brand influisce seriamente sulla sua percezione di tutto ciò che il brand fa, la Brand Relationship Scale è un metodo per considerare le attitudini più comuni dei clienti.
Noi esseri umani non siamo particolarmente abili nel comprendere la complessità. Parte del mio lavoro consiste nell'individuare metodi che permettono ai brand di esplorare e discutere della complessità. La Brand Relationship Scale è uno degli strumenti che ho ideato e si basa su sette definizioni di atteggiamenti comuni che gli individui hanno nei confronti dei brand:
Devoto - un individuo con una forte connessione emotiva con il brand, a volte con elementi di nostalgia;
Fedele - un individuo con una debole connessione emotiva ma una forte connessione funzionale, il brand è parte della sua vita, l'uso del marchio è abituale ma la persona non pensa al brand o non interagisce in alcun modo significativo;
Selettivo - un individuo con una connessione emotiva debole e una relazione non esclusiva con il brand, il quale è incluso, insieme ad alcuni concorrenti, in un portafoglio di brand che ruotano in base a convenienza, capriccio, opportunità;
Casuale - un individuo senza alcun legame emotivo con il brand o con qualsiasi altro concorrente, il brand che viene scelto è del tutto casuale;
Insoddisfatto - un individuo che usa un brand perché lo considera l'opzione meno peggio (a volte l’unica opzione) che ha - in termini comparativi può piacere il brand rispetto ai concorrenti ma in termini assoluti, non ama il brand e semplicemente non vede una valida alternativa;
Evitatore - un individuo con emozioni negative nei confronti del brand, lo usa solo se le alternative sono molto scomode, preferisce brand che fanno parte della sua ‘Selezione’;
Antagonista - un individuo che ha forti emozioni negative nei confronti del brand, boicotta il marchio ed è un critico del brand in ogni occasione.
Prova a pensare al tuo brand come a una terra abitata da queste diverse tribù dedicando del tempo, in gruppo, a descrivere queste tribù. Chi sono i Devoti del tuo marchio? Come sono? Perché hanno questo atteggiamento nei confronti del tuo marchio? Cosa li guida, quali connessioni hanno con il tuo marchio? Qual è la dimensione relativa di ogni tribù?
Quando hai descritto tutte le tribù che ruotano intorno al tuo brand, fai di nuovo l'esercizio, pensando all’intera categoria, nota le differenze, pensa alle aree in cui il tuo marchio eccelle o manca. Ricorda che concorrente non è un sinonimo di categoria - specialmente per i Casual, gli Insoddisfatti e gli Evitatori la tua competizione potrebbe essere (o arrivare in futuro) dal di fuori dalla tua categoria.
Quando devi valutare qualcosa di importante, prova una variante dei ‘Sei cappelli del pensiero’ di De Bono. Chiedi ai tuoi colleghi di assumere gli atteggiamenti delle sette tribù, che avete definito nei dettagli, per avere diverse prospettive attitudinali sull’argomento. Pensa a come ogni atteggiamento potrebbe reagire a ciò che fai o pensi di fare.
Oggi, la promozione di un brand non avviene attraverso una sola grande idea bensì molte idee più piccole che sono iper-mirate - annunci personalizzati specifici del contesto e del canale in cui vivono. La Brand Relationship Scale può essere utile quando si pianificano questi tipi di tattiche: chiedete in che modo un certo atteggiamento reagirebbe a una specifica tattica iper-mirata o sfidare la vostra squadra a creare tattiche per un determinato atteggiamento. Pensate a dei modi per spostare i clienti lungo la scala. Se si sta utilizzando l’intelligenza artificiale per identificare schemi nel comportamento dei clienti, vedete se è possibile collegare comportamenti e atteggiamenti, questo potrebbe rivelare più schemi e informazioni utili. Non perdere mai di vista gli Antagonisti. È facile considerarli come perduti e sì, è altamente improbabile che si riesca a farli tornare ad essere clienti, ma sarebbe negligente non tentare di disinnescare la loro rabbia e la loro energia. Gli Antagonisti sono influenti allo stesso modo dei Devoti, se non di più e la loro influenza è tossica per il tuo marchio. Recensioni negative, trolling sui social media e persino siti dedicati anti-(inserisci-la-tua-brand-qui). Gli Antagonisti sono implacabili. Potresti scoprire che molti dei tuoi Antagonisti di marca sono ex-clienti, perfino alcuni di loro ex-Devoti (iper-Antagonisti!). Comprendili e sarai meglio in grado di evitare di fornire loro nuove munizioni che possano agire negativamente per influenzare gli altri. Comprendili e potresti evitare di creare nuovi Antagonisti.
Infine, se sei interessato ad adottare la Brand Relationship Scale in qualche modo, rammenta che è uno strumento per sviluppare l'empatia, perciò un buon modo per iniziare è quello di esplorare i propri atteggiamenti personali nei confronti di diversi brand lungo la scala. È un buon modo per introdurlo ad un team, una volta che tutti hanno considerato i propri atteggiamenti nei confronti di certi brand, può essere più facile immaginare atteggiamenti individuali diversi nei confronti del proprio brand. Solo per divertimento, ecco la mia Brand Relationship Scale.
Devoto: la BBC - perché è sempre stata parte della mia vita, mi fido di lei come fonte di notizie e in quanto espatriato il suo intrattenimento mi ricollega al mio paese di origine.
Fedele: dentifricio Colgate Blue Gel - per decenni ho usato questo brand più volte al giorno, ogni giorno, nelle rare occasioni in cui mi sono lavato i denti con qualcos'altro è stato terribile, il nome e la formula si sono evoluti nel tempo (e l’ho trovato lievemente traumatico) ma non ho mai visitato il sito web Colgate o avuto alcun altro contatto con il brand.
Selettivo: Nike, Adidas, Salomon e Haglofs - Adoro le sneaker, ma non tutte, tendo a considerare solo alcuni marchi, per via della loro immagine di marca, del loro comfort/materiali e stile.
Casuale: Beer - Non bevo molta birra e quando lo bevo il brand è indifferente;
Unsatisfied: Vodafone - Considero tutti i brand di telefonia mobile terribili, ogni venerdì da un anno Vodafone mi invia un messaggio di testo che mi invita a unirmi alla loro community e io lo cancello senza leggerlo, una volta ho provato a cercare, nella loro app e il loro sito web, un modo per disattivare le notifiche... Ma non è un'opzione.
Evitatore: EasyJet - un brand che sembra avere un atteggiamento perverso nel voler trattare male i propri clienti, se c'è un'alternativa è sempre più costosa ma io la scelgo, purtroppo, esistono percorsi e orari di volo in cui sono l'unica opzione.
Antagonista: Amazon - Odio il modo in cui tratta i propri dipendenti, sono sconvolto dalle conseguenze del suo impatto sull'editoria, sono terrorizzato dal tentacolare potere che ha accumulato.
