FOF vince contro FOMO.
La nostra società registra e commenta quasi ogni azione facendo vincere il Fear Of Failure (FOF paura del fallimento) contro il Fear Of Missing Out (FOMO paura del non esserci per un evento significativo) e questo porta conseguenze per molti brand.
I giovani adulti americani trascorrono più tempo a casa rispetto alle generazioni precedenti: quelli di età 18-24 anni rimangono in casa il 70% in più rispetto alla popolazione generale. Le analisi condotte dal Rochester Institute of Technology su dieci anni di American Time Use Surveys hanno rivelato che, in media, tutti gli americani hanno trascorso a casa 8 giorni in più nel 2012 rispetto al 2003.
Il Regno Unito, ha visto un aumento di 791.600 giovani sotto i 35 anni che vivevano a casa con i loro genitori (2015 rispetto al 1998), secondo l'analisi di Civitas. Il 37% dei ventitreenni Britannici viveva con i genitori nel 1998, nel 2017 la percentuale era 49%.
Nel 2000, nel Regno Unito, il volume di birra venduta nei pub e club era 25 milioni di barili - più del doppio del volume venduto per il consumo a casa. Nel 2017 il volume della birra venduta nei pub e club era quasi la metà (13 milioni di barili) ed era minore del volume venduto per il consumo a casa (15 milioni barili).
Queste statistiche sono certamente influenzate da molte fattori: l’aumento del lavoro e studio da casa, l'aumento del costo della proprietà o affitto di una casa, una riduzione generale del consumo di alcol e molti altri ancora. Inoltre, specialmente per i giovani il lavoro è più precario, esigente e mal pagato. Ma essere squattrinati e stanchi non frenava le serate fuori casa delle generazioni precedenti di giovani . Infatti, queste e altre statistiche supportano un fatto innegabile - i millennial non stanno uscendo nel mondo quanto hanno fatto le generazioni precedenti di giovani adulti. Perché dovrebbero? Il mondo (di loro scelta) sta venendo a casa loro (su richiesta). Lo shopping online ha reso obsoleto l’andare in giro a cercare vestiti e altro. I servizi di streaming video e i smart TV, ad alta definizione, hanno reso la qualità e l'accessibilità dell'intrattenimento domestico molto allettanti. I social media hanno eliminato la necessità di incontrare persone per socializzare con loro. Le app d’incontri hanno ridotto la necessità di uscire per trovare un partner per il sesso occasionale o un compagno per la vita.
Uscire, è sempre stato imprevedibile, ogni tanto regala un’esperienza enormemente positiva - qualcosa da ricordare tutta la vita, un incontro significativo - ma sovente è stancante, costoso e un pochino deludente. Tradizionalmente i giovani adulti sono stati più avventurosi e spericolati. La convenienza e prevedibilità erano il dominio delle generazioni più vecchie. Non più, l'attuale gioventù ha inventato e incarna il concetto di ‘life hacks' (una strategia o una tecnica adottata per gestire il proprio tempo e le attività quotidiane in modo più efficiente). Ottimizzano le loro vite e sono apparentemente saggi oltre i loro anni, al contrario del consiglio di Steve Jobs di "rimanere folli". Perché il problema con la follia oggi è che viene registrata e commentata. Archiviata per una recensione futura. L’esilarante stupidità di stasera, diventa l’imbarazzo pubblico di domani e tra qualche anno una macchia sul proprio curriculum - che potrebbe far storcere il naso a dei potenziali datori di lavoro.
La paura di perdere quello che succede questa stasera viene sottomessa dalla paura di perdere qualcosa di più importante in futuro. L'ultima svolta di Facebook, verso una piattaforma più attenta alla privacy e alla sicurezza, è interessante in questo senso e ci sono ampie opportunità per tutti i marchi che entrano in sintonia con lo stile di vita casalingo. Negli USA vanno forte le startup che consegnano a domicilio alcolici, (Thirstie, Drizly, Tipsy e altri). Saucey è un’app, attualmente attivo in California e a Chicago, che consegna a casa alcolici, ma anche sigarette, gelati e patatine, in meno di 30 minuti - a New York, un'altra startup chiamata Minibar fornisce un servizio simile. Più tempo a casa significa anche pretendere di più dagli interni della casa, materassi e lenzuola di lusso, divani hi-tech e altro ancora possono migliorare il tempo a casa. L'idea è che stare a casa può essere un’esperienza. Qualsiasi marchio in grado di inventare o presentare una soluzione che renda il tempo passato in casa gratificante o addirittura affascinante troverà terreno fertile. Forse gli editori di libri dovrebbero essere in grado di trarne vantaggio - se l’obiettivo è stare a casa, un libro è un ottimo compagno nonché un antidoto temporaneo al Netflix binging. Intrattenere a casa è una variante del rimanere a casa e ci sono molteplici opportunità per i brand che lo facilitano. Anche gli healthcare brand dovrebbero prendere nota, restare a casa è sinonimo di stile di vita sedentario e tutto ciò che comporta - un mercato attende soluzioni su misura… a casa.
Anche se restare a casa diventa la norma, presumibilmente ci sarà sempre un certo livello di intrattenimento e socializzazione fuori casa. Storicamente, Las Vegas con il suo "ciò che accade qui rimane qui" anticipava la tendenza e anche il successo recente dei speakeasy può essere visto come un desiderio di privacy oltre che di esclusività. Ci sono interessanti opportunità per i marchi che promettono discrezione. Immagina dei locali in cui devi lasciare il tuo smartphone alla porta o ristoranti dove i tavoli sono separati da tende. Pensa all'abbigliamento e al trucco che rende difficile l'identificazione di una persona o in qualche modo incasina i sensori video degli smartphone (tranne naturalmente quando ci si vuole fare un selfie).
Ma alla fine spero che ci sarà anche una rinascita del chiedere e ricevere il perdono, unito a una comprensione condivisa che una miscela di inesperienza, esuberanza e ormoni rendono i giovani adulti inclini a decisioni sbagliate e che, entro limiti ragionevoli, queste sono solo una parte sana del crescere e diventare adulti.
