Sforzarsi di sorprendere.
La noia non è mai convincente, la pubblicità deve diventare più sorprendente per poter essere più allettante.
La presunta protagonista di un film, famosa per aver interpretato musical allegri e commedie romantiche, viene brutalmente assassinata nella prima metà del film. Janet Leigh nei panni di Marion Crane in Psycho di Alfred Hitchcock.
Super Bowl XVIII, metà della popolazione degli Stati Uniti si sta godendo il gioco e l’allegro spettacolo della pubblicità, poi, nel terzo quarto della partita, viene trasmesso "1984" lo spot distopico di Apple.
Un'asta di arte da Sotheby's a Londra, un formato rituale e un ambiente familiare, con l'unica eccitazione offerta dai prezzi di alcuni lotti, fino a quando il martelletto non scende su un Banksy e l'opera d'arte inizia a distruggere se stessa.
Non dovrebbe sorprendere che la sorpresa sia il filo conduttore di questi esempi. Ogni esempio ha i suoi innegabili meriti intrinseci, ma senza il fondamentale componente del fattore sorpresa sono convinto che quei meriti sarebbero meno apprezzati, non avrebbero raggiunto la fama e il successo che hanno ottenuto.
Il fattore sorpresa è potente, accattivante e memorabile. C'è qualche discussione sul fatto che la sorpresa sia o meno un'emozione. Se è un'emozione, è molto insolita perché può essere positiva o negativa e ha l’effetto di amplificare altre emozioni. Studi dimostrano che ricompense inaspettate innescano una maggiore attività dei neuroni della dopamina rispetto alle ricompense previste. Le persone notano e si concentrano su eventi sorprendenti. La sorpresa attiva la curiosità e l'apprendimento. Quindi, mi chiedo, perché la pubblicità è talmente blanda e noiosa?
Una ragione è che ogni singola sorpresa è di breve durata e irripetibile. Le barzellette sono un buon esempio. Una barzelletta è un'idea che sorprende la mente in modo divertente. Una barzelletta divertente, che suscita risate spontanee, non sarà altrettanto efficace se ripetuta allo stesso pubblico. Alcuni dei pezzi più memorabili di pubblicità recente sono stati dei tweets - annunci effimeri - che hanno usato la sorpresa con grande effetto (Oreo "You can still dunk in the dark"), ma essere di breve durata e irripetibile non sono, tipicamente, caratteristiche desiderabili della pubblicità.
Un altro motivo è il processo decisionale tipico per selezionare le idee pubblicitarie. Riunioni, riunioni, riunioni, concept testing, riunioni e così via - una sorpresa, come una barzelletta, non può sopravvivere alla ripetizione, alla vivisezione, alla decostruzione e ricostruzione. Tuttavia, l'intrattenimento moderno si sta spostando verso narrazioni sempre più lunghe che trattengono l’interesse con un susseguirsi di sorprese come, ad esempio, Game of Thrones o la saga di Star Wars e molti altri. La trama di Psycho è incredibilmente semplice e il tempo di esecuzione estremamente breve rispetto ai moderni standard di intrattenimento. La pubblicità, tuttavia, sembra essere su un percorso inverso, con idee meno sofisticate e meno sorprendenti.
In un passato non molto lontano gran parte dell'intrattenimento (di cui l'informazione è un sottoinsieme) è stata "presentato da ..." uno sponsor. Il patto, che prevedeva la pubblicità, presente in abbondanza su riviste, giornali e TV ha permesso che questi media venissero consumati senza costi per lo spettatore (o ad un prezzo significativamente sovvenzionato). I media moderni invece tendono a essere senza pubblicità: i vari Netflix, TiVo, gli ad-blocker e numerose piattaforme che distribuiscono contenuti, che possono anche essere usati per promuovere un brand, ma che certamente non sono una pubblicità del tipo che costruisce brand. Con il confine tra intrattenimento e pubblicità che si confonde in una nebbiolina pixelata, la pubblicità tradizionale sta perdendo l’habitat dove poteva semplicemente interrompere/sponsorizzare. La fine di quella simbiosi significa che la pubblicità deve diventare più appetibile di per sé.
In Italia, c'è una lunga tradizione di storie pubblicitarie raccontate a puntate in più spot pubblicitari trasmessi nel tempo, Lavazza e Barilla sono ottimi esempi, ma questi tendono ad usare la continuità come un modo per essere rassicuranti piuttosto che come un racconto che sorprende. Questo ha senso nella televisione tradizionale, che trasmette e ripete i messaggi in modo indiscriminato, perché la sorpresa, abbiamo già detto, mal si concilia con la ripetizione. Tuttavia, nei moderni media digitali dove c'è un maggiore controllo su quante volte un contenuto è visto da una persona e soprattutto in quale sequenza vengono visti i diversi segmenti di una storia, non possiamo ambire a creare delle narrazioni per brand utilizzando tutta l’efficacia e potere del fattore sorpresa?
