La pubblicità funziona?
Il 99% di coloro che lavorano nel settore finanziario non comprendono la pubblicità, una lacuna che influisce negativamente sulle loro decisioni d’investimento relative ai consumer brand.
Il 5 settembre 2018, Nike ha rilasciato una nuova campagna pubblicitaria con Colin Kaepernick. Quando ho visto la campagna Nike, ho capito subito che era positivo per il marchio. Gli investitori non erano d'accordo e le azioni Nike sono scese del 3%. Tre mesi dopo, nell'ultimo bilancio trimestrale del 2018, Nike Inc. ha dichiarato un aumento delle entrate del 10% (rispetto allo stesso periodo dell'anno precedente). Il marchio Nike ha registrato un aumento del 14% delle entrate e le azioni Nike Inc. hanno guadagnato oltre il 9%. Gli investitori non capiscono la pubblicità, ma comprendono la crescita del fatturato, a due cifre, che può produrre.
Colin Kaepernick è un giocatore di football americano e attivista per i diritti civili che è diventato una figura controversa quando, nel 2016, ha rifiutato di alzarsi in piedi per l'inno nazionale prima di una partita della NFL. Ha giustificato il gesto dicendo: “Non ho intenzione di alzarmi per mostrare orgoglio verso una bandiera di un paese che opprime i neri e le persone di colore. Per me questo è più grande del football e sarebbe egoistico da parte mia guardare dall'altra parte. Ci sono cadaveri in strada e persone che vengono pagate per andare in ferie e restano impunite d’omicidio.” Rifiutarsi di stare in piedi, con la mano sul cuore, durante l'inno nazionale era un gesto comprensibilmente controverso che molte persone hanno considerato un’azione antipatriottica. Altri giocatori hanno iniziato a inginocchiarsi, invece di alzarsi in piedi, e Donald Trump, mentre faceva la sua campagna presidenziale, ha affrontato la questione - invitando le squadre a licenziare i giocatori che si erano inginocchiati - rendendo così la controversia ancora più incandescente.
Più tardi quest'anno, @realDonaldTrump ha commentato l'ultima campagna Nike, con un tweet che dichiarava “… Nike sta venendo completamente uccisa con la rabbia e il boicottaggio”. È vero che c'è stata una reazione mista sui social media, ci sono stati commenti e immagini negative, incluse persone che bruciavano o strappavano il logo dei prodotti Nike. La maggior parte di esse, indubbiamente, erano persone veramente turbate da un marchio che appoggiava una figura (e una causa) che disprezzavano. Alcuni di essi, altrettanto indubbiamente, erano opportunisti e parassiti di varia natura con qualcosa da guadagnare cavalcando l'onda di un argomento di tendenza. Sono sicuro che la Nike abbia perso clienti e vendite, ma sono altrettanto sicuro che questo sia stato positivo per loro. Primo, perché hanno guadagnato più vendite di quelle perse (+ 14%). Secondo, perché hanno lucidato la loro immagine di brand e hanno riacquistato un'aura contemporanea, rilevante e leggermente controversa che il loro stesso successo aveva smorzato. La salute di quell'aura è altrettanto vitale per il successo di Nike del design delle loro sneakers. Nelle parole del CFO di Nike Inc., Andy Campion, "[Nike] ha riacceso il calore del brand in Nord America" con la campagna di Kaepernick.
Nike è un marchio di lifestyle, vive e muore per mano della sua immagine. Dal 1988 quell'immagine è sintetizzata da un'attitudine che è rappresentata dallo slogan 'Just do it'. Lo slogan stesso, opportunamente, è stato ispirato dalle ultime parole di un assassino di fronte a un plotone d'esecuzione. L'immagine di Nike è individualista, iconoclasta e adrenalinica. Il tipo di persone che bruciano i prodotti Nike per protesta contro la campagna ‘Just do it.’ di Kaepernick rappresentano una piccolissima minoranza di clienti Nike. Inoltre, sono una minoranza con la quale, evidentemente, la stragrande maggioranza dei clienti Nike non è d'accordo. Il CEO di Nike, Mark Parker, ha dichiarato di recente. “Scopriamo che più siamo dirompenti, più cresciamo.” A volte convincere le persone ad acquistare il tuo prodotto è un esercizio di dissuasione tanto quanto un esercizio di persuasione.
