Mind the gap.
Il divario tra le promesse fatte dai brand e l'esperienza che effettivamente offrono, solo negli Stati Uniti, costa tra $460 e $860 milioni in fatturato annuale perso.
Adoro le coincidenze: neanche una settimana fa scrivevo "La fedeltà di un marchio ai propri valori precede ed è un prerequisito della lealtà del cliente al marchio.” e oggi leggere una nuova ricerca di Clear Strategy chiamata "Experience Gap. Misurazione del divario tra la promessa del marchio e l'esperienza del marchio." è stato eccitante.
Puoi scaricare qui il rapporto della ricerca (in cambio di alcuni dati personali).
È una lettura interessante e istruttiva. Clear Strategy afferma che il loro è il più grande studio al mondo sull'esperienza dei brand e che "Abbiamo misurato il divario tra la promessa e la realtà” dei brand. Il sondaggio online ha coinvolto 34.000 consumatori negli Stati Uniti, Regno Unito, Germania e Cina. Il 52% degli intervistati ha dichiarato di non credere a ciò che i brand dicono loro, circa un terzo afferma che le esperienze di brand stanno peggiorando e uno su cinque ha smesso di usare un brand negli ultimi 12 mesi a causa di promesse non mantenute.
Nella classifica di brand dei consumatori British, il peggior marchio, all'88° posto, con un punteggio di 50.6 è Ryanair (il punteggio di British Airways è 41,9 e il punteggio di Lufthansa è 38,6). Trovo che ciò sia sorprendente, non perché l'esperienza in generale di volare e nello specifico di Ryanair non sia terribile, ma perché non penso che ci sia un gap tra ciò che il marchio Ryanair promette e l’esperienza che offre.
Se non hai familiarità con Ryanair le seguenti citazioni del CEO Michael O'leary ti daranno un'idea abbastanza precisa di ciò che il brand promette.
“Scusarci per la nostra totale mancanza di servizio clienti? Assolutamente no."
"Se le vendite di bibite rallentano, i piloti devono inventare un po’ di turbolenza. Questo di solito fa aumentare le vendite di bevande alcoliche.”
"Una cosa che abbiamo valutato è forse mettere una fessura per le monete sulla porta del bagno in modo che le persone debbano effettivamente pagare per usarle in futuro."
"Non avrai un rimborso vaf****. Non vogliamo sentire le tue storie strappalacrime. Quale parte di "nessun rimborso" non capisci?"
"Mi piacerebbe operare gli aerei tiriando via le ultime dieci file di sedili e mettendo solo delle maniglie. Diciamo che se vuoi stare in piedi, voli con soli cinque euro. Ma la gente dice "Oh, ma le persone in piedi potrebbero essere uccise se c'è un incidente". Bene, con rispetto, anche le persone sedute potrebbero essere uccise.”
A proposito dei passeggeri che dimenticano di stampare la loro carta d’imbarco e devono pagare Ryanair in aeroporto per averne una copia: "Pensiamo che debbono pagare 60 euro per essere così stupidi".
"Chiunque pensi che i voli Ryanair siano una sorta di baluardo di tranquillità dove puoi contemplare il tuo ombelico è fuori strada. Ti bombardiamo con il maggior numero possibili di annunci e carrelli in volo per farti spendere. Chiunque si addormenti, lo svegliamo per vendergli qualcosa."
Come può esserci un divario tra ciò che Ryanair promette e ciò che fa quando proprio il CEO non si scusa per la sua ossessiva ricerca di offrire un'esperienza costantemente sgradevole ed economica? Forse i suoi dipendenti non se la sentono di eseguire la visione di Ryanair e stanno offrendo in modo sovversivo un'esperienza migliore di quella promessa. Se è così, è proprio vero che non puoi mai accontentare certe persone.
