La lealtà è morta, lunga vita alla lealtà.
Il marketing si è appropriato della parola “loyalty” per i programmi di incentivi ma la vera brand loyalty è una cosa molto diversa e speciale. La lealtà non può essere comprata, deve essere ispirata.
Nel marzo di quest'anno, John Zealley, Robert Wollan e Joshua Bellin di Accenture hanno pubblicato un articolo sulla Harvard Business Review con il titolo: "Marketers Need to Stop Focusing on Loyalty and Start Thinking About Relevance".
Nel loro articolo, gli autori presentano l’idea che il marketing ha vissuto diverse epoche di crescita: The Mass-Market Era (1960-70), The Segment Era (1980), The Customer Era (1990), The Loyalty Era (2010). L'era della lealtà che descrivono è quella che incentiva i clienti a ripetere un’acquisto attraverso premi, promozioni e sconti.
Trovo l'idea che viviamo in un mondo post-lealtà triste e istintivamente azzeccata, ma il termine "programma di lealtà" è in realtà un ossimoro. La lealtà è un bellissimo concetto e una bella parola. Una persona leale è un individuo etico, affidabile che crede in qualche ideale - l'oggetto della loro lealtà. Il tentativo di acquistare la lealtà con qualche forma di sconto e un occasionale "privilegio" (mentre il brand arraffa mucchi di dati sui clienti) incoraggia comportamenti opportunistici, non la lealtà nel vero senso della parola.
Una recente ricerca di Kantar Retail ci dice che il 71% dei consumatori afferma che i “loyalty programme” (programmi di fidelizzazione) non li rendono affatto fedeli. Scioccante? No.
La lealtà è morta, ma non temere, le brave persone di Accenture hanno visto la nuova era, The Era of Relevance (2020) e ci forniscono cinque P che aiutano a definire la nuova era. Quattro delle P: Purpose (scopo), Pride (orgoglio), Partnership (alleanza) e Protection (protezione), sono classici bisogni di Maslow (dalla "auto-realizzazione" ai bisogni di base della sicurezza) mentre il quinto, Personalisation (personalizzazione) "consente alle aziende di connettersi con i clienti riguardo tutte queste esigenze".
Sono d'accordo sul fatto che la rilevanza è un requisito fondamentale per un brand perché venga considerata l’acquisto da parte di un cliente e mi piace l'idea della personalizzazione come catalizzatore della rilevanza. Zealley, Wollan e Bellin continuano dicendo: "Le esigenze di ognuno variano a seconda del tempo e del contesto. E con le tecnologie odierne, le aziende hanno la capacità di vedere e agire su queste fluttuazioni istantaneamente. I consumatori si aspettano sempre più che tutte le aziende facciano proprio questo, sia nei loro sforzi di marketing che nelle esperienze che offrono ".
Sì, la società cambia continuamente e con essa le sfumature degli atteggiamenti e di conseguenza il comportamento delle masse. Ma i marchi che seguono precisamente lo spirito del tempo sono destinati a sembrare incostanti, finti, opportunisti e senza sostanza. Oggi la tecnologia permette d’indirizzare messaggi personalizzati a individui specifici, ma guai se tutti questi messaggi non sono pertinenti al brand e non ne supportano l’identità e i valori.
C'è una interessante eccezione. Se il prodotto opera in uno spazio individuale e molto privato, il marchio può permettersi di trasformarsi per soddisfare le esigenze, le preferenze e le aspettative di ciascun cliente. Tutto andrà bene finché le risultanti innumerevoli iterazioni dell'esperienza del brand vivono isolate.
Per la maggior parte dei marchi, il loro consumo è visibile. Una comprensione comune dell'identità e dei valori del marchio è indispensabile. Una camicia polo generica di buona qualità ha la stessa identica funzionalità di una polo Lacoste. Il prezzo premium del prodotto Lacoste è interamente attribuibile al marchio. È attribuibile alla comprensione universale di ciò che Lacoste è, non solo da parte dei suoi clienti, ma anche da coloro che non compreranno mai una Lacoste (con buona pace della relevance).
Le persone sono sì, attratte dalle offerte speciali (il principio base dei programma di fedeltà), ma un marchio non può avere sempre l’offerta migliore. Fortunatamente, le persone sono attratte anche da ideali, valori costantemente praticati - qualcosa che un marchio può e dovrebbe sempre fare. La fedeltà di un marchio ai propri valori precede ed è un prerequisito della lealtà del cliente al marchio. Credo che per quei marchi che siano fedeli a se stessi, la lealtà dei clienti sia viva, vegeta e abbia un solido futuro.
