Bugie, bugie, bugie.
Tutti mentono, a se stessi e agli altri. La creatività può aiutare a scoprire verità nascoste.
Il ‘customer centric’ marketing, si basa sulle ricerche di mercato qualitative per comprendere le esigenze e i problemi dei clienti. Se gli insight che emergono sono basati su bugie o mezze verità, l'efficacia del marketing è chiaramente minore. Pertanto la qualità degli insight è fondamentale.
Nel marketing farmaceutico la maggior parte delle ricerche di mercato è condotta attraverso focus group o interviste individuali. Questi sono strumenti preziosi, ma hanno limitazioni note. Seth Stephens-Davidowitz parlando del suo recente libro "Everybody Lies" dice questo: "Più impersonali sono le condizioni, più le persone saranno oneste. Per ottenere risposte veritiere, i sondaggi su Internet sono migliori dei sondaggi telefonici, che sono migliori dei sondaggi di persona". Prosegue con: "Tuttavia, su argomenti delicati, ogni metodo d’indagine otterrà risposte errate. Le persone non hanno alcun incentivo a dire ai sondaggi la verità."
L'esperienza m’insegna che quando si intervistano gli operatori sanitari la ricerca della verità è ulteriormente complicata dal ruolo professionale che il soggetto assume in queste situazioni. Quando un medico riceve un compenso per essere intervistato e fornire un'opinione professionale (e inoltre gli viene detto che le sue risposte saranno registrate) è inevitabile che le risposte che fornisce non saranno intimamente e spontaneamente personali. Giustamente, sentendo la responsabilità di rappresentare la propria categoria professionale avverte conseguentemente l'obbligo di fornire informazioni che corrispondono alla pratica comune, alle linee guida e alle normali attitudini e comportamenti accettati dalla professione medica. Che questo venga fatto consapevolmente o inconsciamente è irrilevante, il risultato è lo stesso: insight che non corrispondono pienamente alla realtà per quanto riguarda il belief, il comportamento e il processo decisionale.
Ci sono molti modi d’ingannare, ma il modo più semplice di mentire per le persone è con le parole. Questo rende la conversazione, che è al cuore dei focus group e delle interviste, particolarmente vulnerabile alle falsità. Al contrario, ho visto l'utilizzo giudizioso di esercizi creativi, attentamente elaborati, evitare gli inganni e scoprire insight più autentici e profondi. A volte i risultati sono molto sorprendenti, anche per i soggetti dell'esercizio, specialmente se la loro creatività rivela una credenza che loro stessi non sapevano di avere.
Una volta che queste verità nascoste sono emerse, possono essere ulteriormente esplorate attraverso la conversazione e altri esercizi creativi. L'importanza di queste scoperte, ovviamente, varia, ma avere una comprensione non superficiale delle convinzioni e delle motivazioni dei propri clienti migliorerà sempre la capacità del marketing di comunicare con loro.
A parte le mie osservazioni basate sull'esperienza, gli esperimenti di Dan Ariely (descritti nei suoi libri: Predictably Irrational, The (Honest) Truth About Dishonesty, Payoff) forniscono una prova ampia che la logica non è in grado di prevedere il comportamento umano e che l'argomento razionale non è sempre sufficiente per influenzare il comportamento. Eppure la maggior parte del marketing farmaceutico nasce da una logica rigorosa e viene eseguita con argomentazioni razionali. Il soggetto del nostro lavoro sarà pure basato sulla scienza, ma quando si tratta di divulgare quella scienza dobbiamo abbracciare le discipline umanistiche - almeno finché tutti i medici e infermieri non saranno stati sostituiti dai robot.
