Non diventare un frullato d’anatra.
Integrità e fiducia sono le chiavi per la sopravvivenza nel 2018.
Il Milkshake Duck (“Frullato d’anatra” è un meme di Internet che descrive fenomeni inizialmente percepiti come positivi, che dopo poco si rivelano essere profondamente viziati, disgustosi o ripugnanti) è entrato nella shortlist del Word of the Year 2017 di Oxford Dictionaries. Per me, cattura lo zeitgeist del 2017 molto meglio del vincitore: Youthquake.
L'erosione della fiducia causata da scandalo dopo scandalo non è qualcosa di esclusivo dello scorso anno. Anzi, succede da decenni, ma nel 2017, forse esacerbata dalla paranoia indotta dal concetto di “fake news” e l'erosione dell'autorità della competenza che dilaga sui social, si è accelerata al punto da rischiare di farci diventare anestetizzati - non più scioccati dagli scandali o scandalizzati dalle menzogne, la decadenza si presenta come intrattenimento.
Poiché la nostra fiducia verso istituzioni, leader, società e brand diminuisce, il valore di coloro che mostrano integrità aumenta e la fiducia, in quanto fenomeno sempre più raro, aumenta di valore. Questo è il clima che ereditiamo e nel quale i brand dovranno navigare nel 2018 e oltre.
L’integrità, come tratto umano, è definita come "la qualità dell'essere onesti e con forti principi morali", è importante capire che questo non è ciò che intendo per i brand. La definizione di integrità dei dati: "coerenza interna o mancanza di corruzione" è invece una buona descrizione di brand integrity. Un brand che ha valore, ha un significato credibile nella mente dei suoi clienti, è affidabile: ha brand integrity.
Nel 2017 Pepsi ha cercato di cooptare le immagini dei movimenti di protesta (un segno dei tempi) nella loro pubblicità con il testimonial Kendall Jenner e questo ha provocato immediate e aspre critiche sui social media. Penso che la Pepsi stesse cercando di proiettare sul proprio brand un aura di "principi morali" e solidarietà, ma ciò, al pubblico abituato all'immagine scanzonata coltivata per decenni per la loro soda gassata, è risultato essere cinico e falso. La protesta socio-politica non è "internamente coerente" con l’identità percepita o funzione della Pepsi.
La fiducia è definita come "ferma convinzione nell'affidabilità, verità o abilità di qualcuno o qualcosa". La fiducia è un prodotto dell'integrità - le azioni coerenti e affidabili guadagnano nel tempo la fiducia. Sfortunatamente non esiste una legge di fiducia Newtoniana, ma il principio generale è che anni di integrità del marchio accumulano lentamente una certa quantità di fiducia, mentre una singola azione divergente può distruggere rapidamente un patrimonio di fiducia.
All'inizio del 2017, la società di PR Bell Pottinger con sede nel Regno Unito lavorava per 60 delle società quotate alla Borsa di Londra, il 12 settembre 2017 è stata dichiarata fallita. Diciannove anni di fiducia accumulati dalla costruzione e gestione dell’immagine dei clienti della società sono stati irrimediabilmente distrutti quando è stato reso noto che le attività professionali di Bell Pottinger erano coinvolte nell' incitamento e sfruttamento delle tensioni razziali in Sudafrica per fini commerciali.
Sempre più spesso i consumatori boicottano attivamente dei brand per ragioni politiche o etiche. Le aspettative di molte persone vanno oltre la semplice transazione di denaro in cambio di un prodotto o servizio. I clienti si aspettano che i marchi di fiducia rispettino la loro privacy e proteggano i loro dati, che cerchino di non distruggere l'ambiente, che trattino i loro lavoratori in modo equo e senza pregiudizi. Mentre la “disruption” è veloce, la costruzione è lenta. La fiducia viene costruita nel tempo da un'integrità costante (la coerenza ai propri valori e promesse). L’immagine che discosta dalla realtà e la duplicità sono destinati a palesarsi, prima o poi, agli occhi di tutti. Credo che l'attuale clima faccia diventare la fiducia non solo un valore da trasmettere e difendere, ma perfino un potenziale elemento di differenziazione. Nella terra dei Milkshake Duck il brand integrity regna.
