Guidare ubriachi.
Uber e Lyft, due servizi molto simili con brand molto diversi.
In seguito a una serie di disastri di PR ben noti, Uber è la “cosa" più vicina ad un esperimento per scoprire quanto si possa danneggiare un brand senza, tuttavia, "ucciderlo". Uber è una marca ormai distrutta e l’unico motivo per cui continua ad esistere è dovuto al fatto che ha saputo raccogliere i soldi degli investitori con sapiente efficacia e non ha paura di gettarli via. Uber non ha mai fatto profitti e dal 2009, l’anno della sua fondazione, ha perso più di otto miliardi di dollari (per dare un senso di proporzioni il PIL 2016 delle Bahamas era nove miliardi di dollari). Come l’erede odioso di una fortuna finanziaria Uber si comporta malissimo ma sembra non subirne le conseguenze. E’ improbabile che Uber sparisca presto, perché ha ancora sette miliardi di dollari in casa e più di due miliardi di credito che non ha ancora sfruttato. Continuerò a seguire con interesse se farà mai profitti e quale immagine di marca avrà, nel caso in cui ciò accada.
All’inizio di questa settimana, Uber ha annunciato un accordo con Volvo per acquistare decine di migliaia di automobili XC90 specificamente modificate per la guida autonoma. Sempre che il programma Uber di guida autonoma non collassi nella causa legale intentata dal rivale Waymo (di proprietà di Alphabet, holding del gruppo Google) o fallisca a causa della perdita del capo tecnico del progetto di guida autonoma, Anthony Levandowski.
Questa frase compare sul sito internet di Uber: “Per le donne e uomini che guidano con Uber, la nostra app rappresenta un modo flessibile per guadagnare soldi”. Nella rivista AdAge dello scorso agosto Shelly Palmer ha scritto: “Molti autisti Uber credono (a torto o ragione) di essere sottopagati, sfruttati e trattati ingiustamente”. I loro problemi con Uber spariranno quando verranno sostituiti da una flotta di robo-Volvo.
In contrasto con il suo competitor, non si sente parlare tanto di Lift sui media e questo non è l’unico modo in cui si differenziano. Sulla homepage del sito della Lyft c’è scritto: “GUIDATORI FELICI. PASSEGGERI FELICI.”. Lift ha appena lanciato una nuova campagna pubblicitaria incentrata sui propri autisti. La campagna si concentra sul fatto che i propri autisti sono persone che hanno altri interessi e obblighi al di fuori del lavoro con Lyft. E’ un approccio semplice, umano che in un contesto normale apparirebbe persino banale. Questo è un ottimo esempio per capire quanto è importante il contesto della comunicazione: esso funziona perché è in contrasto con la realtà disfunzionale della concorrenza. La campagna è ben eseguita ed è convincente anche perché funge da lancio di un nuovo programma interno che obbliga tutti i dipendenti della Lift a passare una mezza giornata ogni tre mesi nei panni degli autisti.
La frase di chiusura della campagna “Verso cosa stai guidando?” evoca la realtà degli autisti Lyft che finanziano i loro sogni con il lavoro flessibile. Io la vedo anche come una domanda interessante per il loro concorrente Uber.
