Perché l’integrità è il futuro per i brand.
Mentre in molti hanno predetto l'apocalisse dei brand per anni, credo che il vero significato e il ruolo dei marchi stia per vivere una rinascita - innescata dalla stessa rivoluzione digitale che i pessimisti indicano come la principale causa della disfatta.
Molti credono che l'era dei marchi stia finendo. Da molte parti è stato annunciato che la rivoluzione digitale stia distruggendo il modo in cui ci rapportiamo ai marchi. Non sono d'accordo e il motivo è nel titolo di questa Pica che è stata ispirata dal più recente articolo che ho visto sul tema: “The Future of Brands is No Brands - Here's why”.
Nel suo articolo Laurence Van Elegem ci chiede; "... la gente continuerà a scegliere le marche? Chiederanno "Alexa, comprami del latte Nestle" o "Alexa, comprami del latte.”?”.
Seguiamo l'ipotesi di Van Elegem che in futuro tutti acquisteranno il latte attraverso un comando vocale ad un assistente digitale. Come lei suggerisce, per la maggioranza delle persone il comando parlato sarà; “Comprami del latte". Quello che non credo è che questo comando delegherà completamente la scelta del marchio all'assistente digitale. Piuttosto innescherà un'azione prefissata che rispetti le preferenze dell'utente.
Ad esempio, se uno è leggermente intollerante al lattosio e consuma solo prodotti da produttori bio, l'assistente digitale, dovrà considerare solo i prodotti che soddisfano tali esigenze. Ora, il modo più semplice per un umano di esprimere le preferenze di cui sopra è quello di elencare marchi di latte che hanno queste caratteristiche. Ne consegue, che un assistente digitale conoscerà le marche preferite dell'utente del latte e proporrà sempre la migliore offerta corrente all'interno di tale gruppo. A differenza di un umano, che vagando tra gli scaffali di un supermercato può essere attratto da qualcosa di nuovo, da un'offerta speciale o da un imballaggio accattivante. Nel caso dell'assistente digitale, la fedeltà al brand potrebbe aumentare non diminuire.
Le persone vogliono e continueranno a volere un elevato livello di controllo su ciò che consumano. Le ragioni sono radicate nei bisogni umani, il primo dei quali è la sicurezza. Bere serenamente un bicchiere di latte richiede la convinzione che il produttore e il distributore abbiano diligentemente svolto il loro lavoro, per consegnarci un prodotto sano. Il marchio in sostanza è un identificativo che ci permette di selezionare fonti che crediamo affidabili.
Oggi, se un brand che consumiamo è colpito da una notizia negativa, possiamo scegliere di evitare di acquistare quel marchio. Poi nel tempo, in maniera tipicamente umana, tendiamo a dimenticare lo scandalo e il marchio torna al suo posto originale nella nostra lista di marche considerate. Ora, diciamo che scoppia uno scandalo sul latte contaminato e ascoltando la notizia istruiamo il nostro assistente digitale di non comprare il marchio coinvolto. Il cambiamento significativo è che l'assistente digitale non dimenticherà il comando, anche se noi dimentichiamo di averlo dato. A questo riguardo i marchi potrebbero essere più importanti e, soprattutto, la loro integrità nel tempo potrebbe essere ancora più determinante di oggi.
Non è un pensiero alla moda, ma la fiducia e l'integrità sono ancora il fondamento del concetto stesso di marchio. Oggi le recensioni degli utenti sono probabilmente più influenti della pubblicità. Ma questo non significa che i marchi sono morti, dopo tutto le cose che gli utenti stanno recensendo sono prodotti di marca. La pubblicità è meno efficace e persuasiva rispetto al passato, ma la costruzione di marchi e la protezione della loro integrità sono più importanti che mai.
