Ci vuole gente tosta, per una buona causa.
“Dimmi chi è il tuo Nemico e ti dirò chi sei.” Carl Schmitt.
Alcuni che lavorano nel marketing non accettano nulla che sia negativo. Tutto quello che è associato al brand dev’essere positivo. Queste sono le persone che approvano frasi come: “proteggendo la salute dei bambini durante il sonno” e bocciano: “lottando contro la sindrome della morte improvvisa del lattante”. Secondo me è una visione limitata. Che la marca abbia una causa intrinseca o che si decida di adottarne una conviene, quando possibile, sfruttare l’energia emotiva della cosa negativa.
L’idea del paradiso è molto accattivante, ma diventa ancora più attraente in contrapposizione all’inferno. Una cosa positiva diventa più forte se vista nel ruolo di antagonista di una cosa negativa. Se si può spiegare in modo più chiaro e rapido quello verso cui siamo contro, rispetto a quello verso cui siamo a favore, conviene usare il “negative approach”. La maggioranza delle persone reagisce in maniera più forte alle cose negative. Tende a parlare di più di quello che non gli piace rispetto a quello che gli piace. Un esempio è la battaglia tra i sostenitori dei vaccini e quelli contro. Chi produce vaccini è dentro la battaglia, che gli piaccia o meno, ed è chiaro da che parte deve stare. Di conseguenza credo sia indispensabile supportare la causa giusta, smentire le notizie false, entrare nella lotta e sporcarsi le mani. Ci sarà chi obietterà, un gruppo di persone potrebbe persino offendersi. Ma almeno che ci sia una clamorosa sorpresa questi non sono i customer dei vaccini, non sono gli amici dei customer, sono i loro nemici e si sa cosa si dice del nemico del mio nemico.
Starsene fuori dalla battaglia è una scelta possibile ma può sempre sembrare un segno di debolezza mentre la fermezza di una posizione equilibrata può generare il rispetto perfino in coloro che non sono d’accordo. Appoggiare una causa è un buon modo per ottenere consensi e amici ma il risvolto è che ci si fanno anche nemici. Se questo spaventa, va bene, lottare per una buona causa è dura e imprevedibile ma ne vale la pena. Bisogna sentirsi spinti a farlo, non può essere solo una furbata di marketing.
Il branding 2.0 è fatto di esperienze oneste e vere costruite per consumatori socialmente attivi e l’impegno nelle cause sociali può essere importante in questo contesto, ma non bisogna pretendere di piacere a tutti.
