La ripetizione e l’effetto di mera esposizione.
4 persone su 5 lamentano che vedono le stesse pubblicità troppe volte. Ma la ripetizione è efficace.
Le persone preferiscono le cose a cui sono frequentemente esposte.* L’effetto di mera esposizione è un fenomeno robusto supportato da numerosi studi scientifici (la prima ricerca conosciuta risale al 1876**). È una caratteristica umana fondamentale, vera per tutte le culture e i tipi di stimoli. È una forma di condizionamento, l'esposizione ripetuta a qualcosa (senza eventi negativi associati) lo rende familiare.
La pubblicità funziona grazie all’effetto di mera esposizione e un fenomeno correlato chiamato effetto della verità illusoria. Le persone tendono a credere alle cose che sentono ripetere frequentemente, anche alle informazioni false. Il modo in cui valutiamo la validità di un'affermazione è duplice: è in linea con le nostre convinzioni attuali; ci sembra familiare? Di conseguenza, l'esposizione a "fatti alternativi" cambia la percezione della loro veridicità e plausibilità.***
Un recente sondaggio di Ad Age-Harris Poll su 1.045 intervistati ci dice che l'81% dei consumatori si lamenta di vedere gli stessi annunci troppe volte sulle piattaforme di streaming. Sono sorpreso che il numero non sia più alto. La semplice esposizione in genere raggiunge il suo massimo effetto tra 10 e 20 ripetizioni.**** Guardare un annuncio 15 volte non è una prospettiva piacevole... a meno che l'annuncio non sia gradevole. Qui sta il nocciolo della questione. La pubblicità funziona attraverso la ripetizione ma molti messaggi pubblicitari sono intrinsecamente fastidiosi e ogni ripetizione aumenta semplicemente la loro capacità di infastidire. La soluzione è annunci migliori. Annunci divertenti, incentrati sullo spettatore (non esclusivamente sul prodotto) e in sintonia con il contesto di visualizzazione. La soluzione è anche una vecchia pratica che sembra essere in declino: le campagne multi-soggetto. La ripetizione è meno noiosa ma non per questo meno efficace se lo stesso messaggio viene veicolato in modo vario.
Di recente ho visto più volte una pubblicità per M&M’s Chocolate Block. Lo uso come esempio perché, sebbene non sia un ottimo annuncio, è ben lontano dall'essere brutto, però trovo che peggiori a ogni visualizzazione. Invece di vedere lo stesso annuncio più volte, avrei dovuto vedere diversi soggetti che interpretavano la stessa idea di base: i personaggi di M&M’s, intrappolati in un blocco di cioccolato, che si sottopongono a terapia psicologica. Immagina otto piccoli film, ognuno con le sue battute divertenti, tutti capaci di stare in piedi da soli ma se visti attraverso ventiquattro impressioni (tre ripetizioni di ogni soggetto) risultano collegati e creano un'esperienza complessiva di gran lunga superiore. Sarebbe bello vedere l’effetto di mera esposizione sostituita, nella pubblicità, dall’effetto d’intelligente esposizione.
*Zajonc, Robert B.. “Mere Exposure: A Gateway to the Subliminal.” Current Directions in Psychological Science 10 (2001): 224 - 228.
**Fechner, G.T. (1876). Vorschule der aesthetik. Leipzig, Germany: Breitkoff & Hartel.
***Polage, Danielle (2012). "Making up History: False Memories of Fake News Stories". Europe's Journal of Psychology. 8 (2): 245–250. doi:10.5964/ejop.v8i2.456.
****Bornstein, Robert F. (1989). "Exposure and affect: Overview and meta-analysis of research, 1968-1987". Psychological Bulletin. 106 (2): 265–289. doi:10.1037/0033-2909.106.2.265..
