Metavertising
Se Mark prende il 47,5% dei tuoi zuckbucks, quanti Big Mac puoi acquistare con ciò che ti rimane?
Nessuno sa come andrà a finire il metaverso, nemmeno se si chiamerà così, ma sappiamo già che sarà costoso. Sembra che da solo Facebook Reality Labs abbia già speso $ 10 miliardi. Solo per ridere, diciamo che quando inizierà a decollare vari meta-pionieri avranno investito $ 300 miliardi (una cifra ‘a muzzo’) nella costruzione del metaverso. Ora, a meno che tu non sostituisca "investito" con "sprecato" nella frase precedente, quei pionieri vorranno un ritorno su quella montagna di soldi. Come Internet oggi, una parte del metaverso sarà probabilmente dietro dei paywall, ma la maggior parte sarà ad accesso gratuito e la principale fonte di entrate sarà la pubblicità.
Nel 2021, l'industria pubblicitaria globale valeva circa 650 miliardi di dollari. Quando l'audience del metaverso sarà abbastanza grande per contare, quella cifra potrebbe essere ben oltre i 700 miliardi di dollari. Se il metaverso saprà attrarre il 20% di tutte le entrate pubblicitarie, saranno 140 miliardi di dollari. A questo punto spero che tu possa apprezzare il fatto che sto letteralmente dando i numeri, le cifre di sopra sono affidabili quanto le parole di un indovino al luna park. Il punto è che il metaverso avrà molta pubblicità. Immagina un continuum da "pieno zeppo di pubblicità a basso costo" a "poca presenza di pubblicità molto costosa" e scegli un punto; la tua ipotesi è buona quanto la mia. Non è un caso che sembra che Microsoft stia già esplorando quanta pubblicità possa essere pompata dentro il metaverso prima che imploda. Microsoft possiede la piattaforma di gioco Xbox e ha recentemente acquisito Activision Blizzard (un leader tra i sviluppatori di giochi), il che è rilevante perché l’universo dei videogiochi è vista da molti come una sorta di proto-metaverso. Oh, e non dimenticare che, alla fine dello scorso anno, Microsoft ha anche acquistato la piattaforma adtech Xandr.
La Xbox è una console e, a differenza dei giochi su dispositivi mobili, la pubblicità in-game su console è molto rara. Secondo fonti anonime parlando con Business Insider, Microsoft sta lavorando a un programma pilota che consentirà ai brand di inserire pubblicità dentro i giochi Xbox. L'obiettivo è di consentire alle agenzie di creare "in-game inventory" (oggetti digitali) che verrebbero inserite nel gioco e mostrate ai giocatori. Immagina cartelloni pubblicitari virtuali, in città virtuali, che mostrano prodotti reali, NPC (non-player characters, ovvero comparse) con abbigliamento e accessori di marca, spot radio mentre guidi un auto virtuale e ogni tipo di product placement e logo-bombing. Business Insider riporta che le loro fonti affermano: "Microsoft teme che l'inserimento di annunci nei giochi Xbox possa irritare le persone che non si aspettano di vedere pubblicità quando giocano su console, quindi si sta muovendo con cautela".
Sembra un canarino virtuale in una miniera di carbone del metaverso. Quanta pubblicità potrà essere tollererata nel mondo virtuale e quante entrate potrebbe generare è una variabile utile da sapere prima di costruirlo. D’altronde, come ho scritto in un precedente Pica, la pubblicità non è più quella che fu. Le entrate di pubblicità puramente display sono solo una fetta della torta. Secondo un articolo del Financial Times, l'anno scorso Future Publishing (un editore inglese che pubblica più di 50 testate di riviste) ha realizzato un terzo delle sue entrate totali attraverso le affiliate sales: commissioni pagate per inserzioni che portano direttamente a una vendita. Il valore dell'e-commerce generato da Future Publishing l’anno scorso è stato di 1 miliardo di sterline.
Lì sta l'altra variabile, il valore in dollari del commercio che può essere direttamente attribuito alla pubblicità nel metaverso. I beni virtuali potrebbero portare commissioni alte, Meta ci crede; hanno recentemente annunciato che chi venderà articoli virtuali sulla loro piattaforma Horizon Worlds dovrà pagare commissioni fino al 47,5% del valore. Per sapere quanto varrà quel ‘quasi la metà’ dovresti sapere quanto sarà grande il mercato delle merci virtuali e, mi ripeto, nessuno sa come andrà a finire il metaverso.
