La crisi d’identità della pubblicità.
Costruire un brand e vendere i suoi prodotti sono attività diverse.
Il significato delle parole cambia nel tempo. Il significato originale nell'antico inglese di ‘awful’ era "meraviglia reverenziale" - derivava da "essere pieno di ‘awe’ (soggezione/meraviglia)”. Nel 1077, i pellegrini che amiravano l'allora nuova Cattedrale di Canterbury forse la descrissero come awful. Oggi, awful significa terribile. Il mio vecchio dizionario inglese della Collins definisce la pubblicità come: “l'atto o la pratica di richiamare l'attenzione del pubblico sul proprio prodotto, servizio, bisogno, ecc., con annunci a pagamento su giornali e riviste, televisione o radio, cartelloni pubblicitari, ecc.”.
A parte l'arcaico elenco dei media, anche la definizione di "richiamare l'attenzione del pubblico" è obsoleta. Negli ultimi decenni la convergenza tra pubblicità, vendita al dettaglio e media ha fatto sì che il termine pubblicità sia usato per descrivere un’attività sempre più ampia.
Nel ventesimo secolo, molti brand di largo consumo erano di fatto B2B: vendevano i loro prodotti all'ingrosso a rivenditori che poi li vendevano al consumatore. In questo contesto, la pubblicità era prevalentemente focalizzata sul brand building. Rendere desiderabile un marchio per i consumatori lo rendeva desiderabile per i rivenditori. La pubblicità non era uno strumento di vendita diretta, rendeva le vendite più facili e redditizie. La pubblicità era un investimento che contribuiva al valore e alla differenziazione del prodotto.
Ora, nel ventunesimo secolo, molti brand di largo consumo hanno una componente B2C. La pubblicità ha spostato la sua attenzione dalla brand building alla vendita. Oggi i canali di vendita al dettaglio sono anche canali mediatici, i canali mediatici sono anche canali di vendita al dettaglio e la pubblicità è anche vendita. Molti brand non hanno più un CMO e se qualcuno ce l’ha ancora, quel ruolo rientra sotto la responsabilità delle vendite e della pubblicità (in quest'ordine). La pressione sugli investimenti pubblicitari è sempre stata quella di dimostrare un ROI, con l'attribuzione diretta delle vendite agli annunci ciò potrebbe sembrare risolto.
Nel frattempo, i brand lamentano un grave calo della fedeltà da parte dei consumatori. Non sono sorpreso. Poiché i marchi si concentrano sulla pubblicità come strumento di conversione delle vendite, diminuiscono la capacità della pubblicità di fare brand building. Senza cure e rinforzi costanti, il significato di brand costruiti nel corso di decenni può, come le parole dei nostri dizionari, cambiare radicalmente. Oggi, la maggior parte della pubblicità è awful nel senso moderno del termine: per creare brand che le persone desiderano la pubblicità deve diventare awful nel senso che aveva originariamente nell'inglese antico.
