Desocializzazione.
La cultura popolare è destinata all’estinzione?
La pubblicità ha sempre fatto parte dell'industria della cultura. La forza trainante e il Santo Graal dell'industria culturale è sempre stata la diffusione di massa. Mentre l'industria culturale digitalizza, virtualizza e iper-personalizza, diventando ossessionata dalla segmentazione e dai messaggi iper-mirati: ci sarà, in futuro, qualche esperienza culturale che tutti condivideremo?
La cultura popolare cambia continuamente, in un dato momento può essere identificata attraverso gli oggetti culturali dominanti (più popolari): sport, film, canzoni, libri, notizie, persone, eventi, idee. I mass media sono stati la forza trainante della cultura popolare per molti decenni e i mass media tradizionali sono in declino. Facebook è un mezzo che raggiunge le masse, ma non deve essere confuso con i mass media tradizionali perché, su Facebook, l'esperienza di ogni individuo è unica. La condivisione sarà pure il cuore dei social media, ma paradossalmente ci priva di un'esperienza condivisa. In passato, era comune chiedere: "Hai letto il giornale oggi?", ora non ha senso chiedere: "Hai visto il newsfeed oggi?".
I media altamente personalizzati, su misura per le nostre preferenze, creano esperienze utenti avvincenti. Hanno anche facilitato la formazione di comunità autoreferenziali, o tribù, attorno a specifici interessi e stili culturali. La cultura popolare sta lentamente scomparendo, lasciando il posto alla cultura tribale. Resta da vedere fino a che punto questo fenomeno progredirà. Tra dieci o vent'anni ci sarà un oggetto culturale che tutti riconosceremo? Ci sarà una versione della realtà sulla quale tutti concorderemo? In caso contrario (e i grandi bestioni della cultura popolare si estinguono come i dinosauri), i marchi si evolveranno da un numero relativamente piccolo di enormi entità in una moltitudine di agili creature, più abili nell'occupare nicchie evolutive?
Un marchio è più di un prodotto o servizio. È quello che in semiotica si chiama un significante, un indicatore di identità: fa parte della cultura. Se la cultura popolare si frammenta al punto da non avere punti di contatto condivisi, che ne sarà dei brand? Rispetto a un paio di decenni fa, i brand sono, in senso culturale, sempre più politicizzati: si concentrano più che mai su obiettivi e valori. Il filosofo e sociologo Theodor Adorno ha scritto: "Il trionfo della pubblicità nell'industria culturale è che i consumatori si sentono spinti ad acquistare e utilizzare i suoi prodotti anche se vedono attraverso di essi". Forse il futuro dei brand, e il trionfo più grande della pubblicità, sarà sopravvivere e rimanere l'ultima traccia della cultura popolare.
