Le ambizioni del Creative Commitment.
Ho seguito dal vivo la presentazione della scala del Creative Commitment - una cosa meravigliosamente donchisciottesca.
Il Festival della Creatività di Cannes è iniziato ieri e il meteo a Cannes è incantevole - lo so perché l'ho cercato su Google. Sì, quest'anno il circo è online e Lions Live, il più grande spettacolo pubblicitario (trasmesso in streaming da Google) sulla terra, ha tutti i soliti acrobati, pagliacci e funamboli.
Uno dei numeri d’apertura era davvero ambizioso e si chiamava "Tutti a bordo della scala del Creative Commitment". E' stato presentato dal sempre eccellente Peter Field e da una persona per me nuova chiamata James Hurman per conto dei Cannes Lions e WARC.
Le attività dei brand e la loro efficacia sono poste sulla scala in base al loro livello di "Creative Commitment". Maggiore è il livello di Creative Commitment, maggiore l'efficacia e più in alto si sale sulla scala. Ma cos’è il Creative Commitment?
Nelle parole degli autori: “Creative Commitment è una misura composita del budget dei media, della durata e del numero di canali multimediali applicati a una campagna o un'iniziativa creativa. Il Creative Commitment è strettamente correlato all'efficacia, poiché se aumenta Creative Commitment aumenta anche l’’efficacia”.
Sono vagamente infastidito dal fatto che la definizione di Creative Commitment sia priva di qualsiasi menzione di creatività ed evidentemente non sono solo perché poco dopo veniamo informati che: “La creatività è una quarta leva di grande impatto - le campagne creative premiate sono molto più efficaci nel complesso e ad ogni livello di Creative Commitment".
Questa frase sembra implicare che una campagna non è creativa a meno che non abbia vinto premi (meglio se riconoscimenti a forma di leone) ma in realtà riflette solo i set di dati che supportano la teoria: “Abbiamo analizzato e confrontato un totale di 4.863 partecipanti e vincitori di premi dal 2011 al 2019, in tutti i principali mercati del mondo: 1.031 casi dal database di Cannes Creative Effectiveness, 3.616 casi dal database WARC e 216 casi dalla banca dati IPA.”
Al centro della scena, inondata di riflettori, c'è la Creative Effectiveness Ladder con sei gradini. Questi rappresentano i tipi di effetti che il marketing creativo produce e li ordina dal meno al più efficace dal punto di vista commerciale.
Le seguenti descrizioni sono grossolane semplificazioni, consiglio vivamente di studiare la documentazione completa che può essere scaricata qui: https://lionslive.canneslions.com/creative-effectiveness-ladder#toolkit
Il primo gradino si chiama INFLUENTIAL IDEA: “Le campagne di Influential Idea usano la creatività per massimizzare il coinvolgimento e la condivisione, portando a un superamento della media da parte della campagna sulle metriche e sull'efficienza dei media".
Non suona troppo male. Realisticamente, questo è ciò che la maggior parte dei marchi oggi considera "buona" pubblicità ed è in fondo alla scala. La creatività (la buona vecchia "quarta leva") la fa da padrone, la ”grande idea" è la stella di questo umile gradino. I lead media più comuni sono: video online, televisione e social media.
Il prossimo passo è la BEHAVIOUR BREAKTHROUGH: “Le campagne di Behaviour Breakthrough usano la creatività per modificare il comportamento di acquisto dei clienti o per modificare altre forme di comportamento rilevanti per il successo del marchio".
Questa è l’arte di modificare il mercato. Guidata da strategia e opportunità. I lead media più comuni sono: la televisione, i video online e i social media. Davvero un lavoro degno, ma molto difficile e temporaneo (o funziona e alla fine cambi approccio o fallisce e ti arrendi).
Segue SALES SPIKE: "Le campagne di Sales Spike utilizzano la creatività per creare una crescita temporanea a breve termine delle vendite, della quota di mercato o della redditività per un marchio".
Come indica il nome, si tratta di forte promozione delle vendite guidata dalla disperata ricerca della sicurezza del lavoro (da parte di responsabili marketing, agenzie, media partner, ecc.). I lead media più comuni sono: video online, social media, eventi ed esperienze.
A metà della scala, i coltelli escono: "Nell'ultimo decennio, abbiamo visto una crescita sostanziale delle campagne che cercano di ottenere effetti di vendita temporanei e a breve termine (dal 2010-2014, il 25% dei casi di efficacia era breve- campagne a termine per meno di tre mesi). Dal 2015-2019 questa percentuale è cresciuta al 34% ... Stiamo inoltre assistendo a una tendenza perniciosa verso il breve termine dovuta alla frammentazione o alla limitazione dei budget o dalla necessità dei marketer di soddisfare cicli trimestrali di reportistica dati”.
Mi chiedo perché questo è sul terzo gradino, poi mi ricordo, tutto questo si basa su dati di efficacia, dannazione.
Al quarto gradino, hai l'impressione che ora la tua testa spunti dallo smog, dalla puzza e dal clamore e che possa finalmente respirare l'aria più pura del BRAND BUILDER: “Le campagne Brand Builder usano la creatività per migliorare le misure fondamentali della salute del brand - inclusa l’awareness, considerazione, preferenza, intenzione di acquisto e riconoscimento degli asset del brand”.
Questo è incentrato sulla salute del brand ed è guidato da coloro che credono nel valore del marchio ed i vantaggi a medio lungo termine che offre e che inoltre sono abbastanza fortunati da lavorare per un'organizzazione che condivide tali opinioni. I lead media più comuni sono: la televisione, i video online e i social media.
Un brand è un vantaggio competitivo, se non lo costruisci non hai un vantaggio. Basilare.
Quasi in cima alla scala si oscilla dolcemente quando si raggiunge il TRIONFO COMMERCIALE: "Le campagne di Commercial Triumph usano la creatività per aumentare proficuamente le vendite e la quota di mercato oltre un solo trimestre o oltre la durata della campagna".
Questo si chiama raccogliendo i benefici della salute del brand. Ciò è possibile per i professionisti che hanno una posizione sicura in quanto: “Le metriche di vendita sostenute non possono essere valutate in una finestra a breve termine. Punta a una finestra da sei a 18 mesi per dimostrare una performance commerciale sostenuta."
I lead media più comuni sono: video online, televisione e social media. Se un picco delle vendite dura abbastanza a lungo, è un trionfo commerciale.
Il livello più alto è ENDURING ICON: “Le campagne Enduring Icon usano la creatività per guidare la crescita del marchio e delle vendite in modo coerente per un lungo periodo di tre anni o più. Rimangono fedeli alla stessa strategia creativa o lavoro creativo durante quel periodo, creando risultati commerciali sostenuti." Questo è il nirvana dei brand. Reso possibile solo dall'intervento divino perché, come notano gli autori: “Con una durata media dei ruoli di marketing di circa 12-24 mesi, questo significa creare del lavoro che sopravviverà al tuo tempo con un marchio. O arrivare a un nuovo lavoro e resistere alla tentazione di buttare via tutto e ricominciare da capo con un nuovo lavoro.”
Il lead media più comune è la televisione (87,5%). Rispetto a una persona media sono eccessivamente consapevole e interessato alla pubblicità, ma mentre ricordo numerose "Enduring Icon campaigns” dei decenni precedenti, non riesco a pensare a una sola dell'ultimo decennio. Il gradino più alto è un luogo desolato.
Mi alzo in piedi per applaudire Peter Field, James Hurman, Cannes Lions e WARC. Il loro show è stato coraggioso. Tentare l'impossibile è sempre ammirevole. Gli auguro ogni bene, se riusciranno a migliorare il mondo della pubblicità sarà positivo per coloro che investono, per coloro che ci lavorano e per coloro che lo vedono.
Ma mentre i nostri eroi con le loro idee escono dalla tenda del circo sono come gladiatori che entrano nell'arena. Consapevoli del fatto che il loro destino dipende dal pollice in su o dal pollice in giù di coloro che siedono ai posti più alti.
Combattono coraggiosamente e in modo convincente: “Tuttavia, man mano che le prove si accumulano, il valore del marketing sembra essere più in discussione che mai. Il 2010, un decennio caratterizzato da uno dei periodi più lunghi e più stabili di crescita economica globale nella storia, è stato paradossalmente anche un decennio di budget in costante calo, suddivisi in incrementi sempre più piccoli, combattuti da agenzie in difficoltà che giocano a ‘ruba la palla’ per progetti con margini di guadagno sottili o addirittura zero.”
I loro attacchi sono, a volte, devastanti: “Tuttavia, la maggior parte della modellazione del marketing mix di oggi guarda solo agli impatti a breve termine, in particolare il ROI. L'effetto di questo modello sulla pratica di marketing è stato sia dannoso che sinistro. Le aziende, e quindi i marketer e le loro agenzie, negli ultimi anni si sono concentrate eccessivamente sul ROI, in particolare le misure a breve termine del ROI che derivano dai Big Data. Il ROI è una metrica di efficienza, che misura il rapporto tra crescita del profitto e costo sostenuto per generarlo. Quindi, se vogliamo massimizzare il ROI, abbiamo due scelte: massimizzare la crescita dei profitti (difficile) o minimizzare gli investimenti (molto più facile). La pressione infinita per massimizzare il ROI ha costretto i marketer in un modello pubblicitario che molti sanno essere poco saggio, di basso Creative Effectiveness: spendere poco in un breve "picco" che genera attività (non possiamo davvero considerarli come campagne) e il ROI a breve termine essere impressionante. Non importa se l'impatto delle vendite evapora in pochi giorni o se la crescita a lungo termine sarà al meglio anemica? I numeri del ROI terranno l’ascia del CFO lontano dal nostro collo. La crescita mediocre al costo minimo equivale ad un magnifico ROI.
L'impatto sul Creative Effectiveness di un'ossessione per il ROI è mostrato chiaramente nei dati IPA. Le campagne che generano i ROI più elevati (di gran lunga) sono quelle a basso Creative Effectiveness - le stesse che sottoperformano su quasi tutte le altre misure di business".
"Quindi non sorprende che sia emersa una nuova generazione di esperti di marketing e di agenzie che respingono il vecchio modello di alto Creative Effectiveness: non è una strada per il successo personale se si è ricompensati per il ROI".
È crudelmente ironico che il concetto di Creative Effectiveness sia solo un'INFLUENTIAL IDEA e che la missione della campagna perseguita da queste brave persone sia quella di ottenere un BEHAVIOUR BREAKTHROUGH nel modo in cui le aziende misurano e quindi comprendono le prestazioni dei propri brand. Speriamo che si riesca a salire la scala e a stabilire Creative Effectiveness come ENDURING ICON.
Le ultime parole le lascio ai gladiatori: “Il nostro consiglio per gli esperti di marketing è di lavorare per invertire questo declino [del Creative Effectiveness] - e, laddove i concorrenti sono lenti a farlo, ottenere un vantaggio aumentando il proprio Creative Effectiveness il più rapidamente possibile".
