La prova del gusto, così logico che è fallito.
La nostra memoria delle emozioni influenza le nostre decisioni e questo può far fallire le idee di marketing più razionali.
Il 23 aprile, 1985 la Coca-Cola Company ha annunciato la decisione di cambiare la formula storica sostituendola con una più “morbido e dolce”. All’epoca Coca-Cola era leader di mercato ma si era vista erodere la sua quota per 15 anni consecutivi dalla Pepsi. I due brand combattevano una spettacolare guerra di marketing, una degli armi della Pepsi era la “Pepsi Challenge”. Questa consisteva in un assaggio di confronto cieco tra le due bibite e regolarmente dava una leggera preferenza al gusto della Pepsi. Anche i ricercatori della Coca-Cola hanno condotto questo tipo di confronto coinvolgendo circa 200.000 consumatori e hanno identificato una formula che risultava preferibile alla vecchia Coca-cola e anche alla Pepsi. Questa è la formula che debuttò quel 23 aprile del 1985 con una pubblicità che urlava; “Il migliore si è migliorato!”. La reazione del pubblico americano è stata immensa e l’esatto contrario di quella che si aspettavano i dirigenti della Coca-Cola. I consumatori affezionati alla Coca-Cola erano imbestialiti, molteplici gruppi spontanei di gente comune hanno fatto pressioni all’azienda per continuare la formula originale. Ci fu una reazione emotiva, largamente diffusa, a quello che fu percepito come la profanazione di un'icona della cultura popolare Americana.
Il Presidente della Coca-Cola, Donald Keough, fece una conferenza stampa l’11 luglio 1985 nella quale annunciò il ritorno della formula originale della Coca-Cola e per chiedere scusa: “Il fatto è che tutto il tempo, denaro e scienza che abbiamo profuso nelle ricerche di mercato per il nuovo Coca-Cola non potevano misurare o scoprire la forza e profondità dell’attaccamento emotivo alla Coca-Cola originale che così tante persone hanno”. Una frase monumentale che i marketer odierni dovrebbero considerare, quando oggi così tanto viene deciso in base a dati di dubbia attendibilità o rilevanza.
Nove anni più tardi un articolo scientifico è apparso sulla rivista Neuron dal titolo: “Neural Correlates of Behavioral Preference for Culturally Familiar Drinks” 1.
In questa ricerca è stata usata la risonanza magnetica funzionale (RMF) per misurare l’attività cerebrale nei soggetti che facevano degli assaggi di confronto tra Coca-Cola e Pepsi. La RMF permise ai ricercatori di individuare le specifiche aree del cervello che venivano attivate in risposta agli assaggi. Questi assaggi venivano condotti in cieco e palesi (con i brand visibili). Negli assaggi in cieco (senza brand) venivano attivate le aree del cervello associate al gusto, per entrambe le bibite. La stessa cosa avveniva per la Pepsi bevuta in maniera “consapevole” con il brand visibile. Ma qualcosa di molto diverso accadeva per l’assaggio della Coca-Cola con il brand visibile - in questo caso oltre alle aree del gusto venivano attivate anche la corteccia prefrontale dorsolaterale e l’ippocampo. Entrambe sono implicate nelle emozioni e il comportamento. I ricercatori hanno scritto: “l’ippocampo potrebbe partecipare nel ricordare informazione culturale che influenza preferenza e processi decisionali.” e “ci sono immagini e messaggi di marketing che si sono insinuati nei sistemi nervosi delle persone che consumano bibite.”
Le conclusioni dei ricercatori erano che i risultati dei loro esperimenti indicavano che due sistemi separati (uno riguardante il gusto e l’altro l'influenza culturale) interagivano nella corteccia prefrontale del cervello per determinare le preferenze.
La mia conclusione è che la nostra esperienza di un brand diventa parte di noi. Le emozioni che un brand ci dà diventano le emozioni che ci aspettiamo da quel brand. Fino al punto che (se abbiamo un'esposizione emotiva verso il brand) quando beviamo Coca-Cola non proviamo l’esperienza di bere Coca-Cola a meno che non crediamo che quello che beviamo è realmente Coca-Cola. E’ la nostra memoria della marca che accende i fuochi d’arteficio nel nostro cervello.
1- Samuel M. McClure, Jian Li, Damon Tomlin, Kim S. Cypert, Latané M. Montague, and P. Read Montague: "Neural Correlates of Behavioral Preference for Culturally Familiar Drinks" Published in Neuron, Volume 44, Number 2, October 14, 2004, pages 379-387.
